All’inizio degli anni 2000 Walmart, il più grande retailer al mondo, si trovò davanti a un nuovo concorrente: Amazon. All’epoca Amazon era ancora “piccolo”, ma aveva una visione completamente nuova del commercio.
Chiamato dai vertici di Walmart a discutere le possibili strategie in azienda, il guru del marketing Seth Godin, come descrive nel suo libro “Questa è strategia: pensare e realizzare il futuro” (2025) trovò uno striscione appeso nell’auditorium, con la scritta “Non puoi essere più Amazon di Amazon”. Erano i presupposti della risposta strategica di Walmart: non inseguire la battaglia sullo stesso terreno, la vendita on line, ma continuare a crescere e a rafforzare la propria leadership dove era già forte, i punti di vendita fisici, il marketing mix, il rapporto qualità-prezzo…
Risultato: Ventiquattro anni dopo, il fatturato di Amazon è 200 volte superiore a quello di allora. Ma anche le vendite e i profitti di Walmart sono aumentati.
La lezione è chiara: “Il leader di mercato offre una combinazione di sicurezza, competenza, affidabilità e leva finanziaria che gli consente di servire facilmente i sistemi esistenti” sostiene Godin.
Ci sono diversi approcci da considerare per definire la propria strategia, utili a chi guida una piccola o media impresa.
- La forza del leader: chi è dominante sul mercato può contare su sicurezza, reputazione e stabilità. Ma questa via non è percorribile per chi parte da zero o per chi non ha la stessa forza.
- Il ribelle: una piccola azienda intelligente sceglie un terreno diverso, quello che il grande non presidia o non può permettersi di gestire. Qui la dimensione ridotta diventa un vantaggio. Riesci a presidiare una discreta fetta di un piccolo mercato?
- La cooperazione: spesso trascurata, l’alleanza con altre realtà può generare valore nuovo, invece di sottrarlo. Le reti tra PMI, le partnership commerciali o tecnologiche sono strumenti potenti per crescere senza dover per forza combattere.
Quello che non funziona è tentare di imitare il leader. Impegnarsi di più per essere “quasi uguali”.
Il successo passato non è una garanzia per il futuro
Godin cita anche la cosiddetta teoria della Regina Rossa: in natura (e nei mercati), non basta correre per vincere, bisogna correre solo per restare nello stesso posto:
E il successo che abbiamo avuto fino ad ora non è una garanzia per il futuro. Western Union, AT&T Blockbuster e molti altri hanno pagato cara la loro incapacità di adattarsi.
Le strategie funzionano “fino a quando non funzionano più.” Yahoo, Google, Facebook, TikTok… ogni “vincitore” è stato sostituito da un nuovo arrivato.
Per una PMI, questo significa in primo luogo: non legarsi troppo a ciò che ha funzionato finora. Il futuro non è interessato a quanto sudore e fatica siano costati i successi attuali. Ogni giorno il contesto cambia, i clienti cambiano, la concorrenza cambia.
Cinque bucce di banana degli imprenditori
Qui entrano in gioco alcuni errori tipici nel nostro modo di pensare:
- Confondere attività con risultati: lavorare senza sosta non significa crescere. La strategia si misura in impatti, non in ore di presenza in azienda.
- Aggrapparsi al passato: ciò che ha funzionato ieri non è detto che funzioni domani. Il futuro non premia la nostalgia.
- Inseguire il grande concorrente: adattare la propria offerta, o peggio, il prezzo, solo per “stargli dietro” è la via più rapida all’insuccesso.
- Sottovalutare la cooperazione: molti imprenditori temono le alleanze, ma isolarsi riduce opportunità e visione.
- Ignorare il cambiamento del contesto: come nella teoria della Regina Rossa, bisogna correre solo per restare fermi. Se non si evolve, l’impresa resta indietro.
Per una PMI, le opzioni da valutare sono:
- Fare leva sulla nicchia: entrare dove i grandi non possono o non vogliono. La piccola dimensione diventa agilità e personalizzazione.
- Restare nella propria corsia: chi è già leader in un ambito deve rafforzare i suoi punti forti, senza disperdersi in battaglie impossibili.
- Collaborare: alleanze e reti tra PMI generano valore nuovo, anziché sottrarlo. La cooperazione è la strada meno battuta, ma tra le più efficaci.
La strategia che funziona non è difendere a tutti i costi ciò che c’è, ma continuare a immaginare e costruire ciò che può esserci.
Quello che non funziona è la tentazione di essere “quasi uguali” al leader: i clienti scelgono sempre l’originale.
Non possiamo essere più Amazon di Amazon.
Ma possiamo diventare la versione migliore della nostra impresa.
La frase su cui riflettere
“La strategia è il lavoro difficile di scegliere cosa fare oggi per migliorare il nostro domani”
Seth Godin
