C’è una storia di innovazione che viene raccontata spesso. È la storia di Xerox, Apple e Microsoft.
L’invenzione che resta in laboratorio
Negli anni ’70, Xerox sviluppa nei propri centri di ricerca alcune tecnologie rivoluzionarie per i computer: interfacce grafiche, mouse, finestre. Il futuro.
Eppure, quel futuro resta chiuso nei laboratori. Non arriva al mercato. Non genera valore.
L’intuizione che diventa prodotto
Poi arriva Steve Jobs.
Osserva quelle tecnologie e capisce ciò che Xerox non aveva colto: non basta inventare. Bisogna rendere utilizzabile ciò che si è inventato.
Nasce il Macintosh.
Apple non inventa tutto da zero. Fa qualcosa di più strategico: trasforma un’idea complessa in un’esperienza semplice.
Chi vince la gara dei grandi numeri
Poi entra in scena Microsoft.
Non inventa. Non raffina come Apple. Fa un’altra cosa: porta quel modello su milioni di computer nel mondo.
Democratizza l’innovazione, la rende “scalabile”.
Ed è qui che si decide la partita.
La vera catena del valore
“Ma allora, chi ha copiato chi?”
La domanda giusta è un’altra: Chi ha trasformato meglio un’idea, un prodotto innovativo in Valore?
Chi l’ha inventata → Xerox. Chi l’ha resa rende utilizzabile → Apple. Chi l’ha resa fruibile su larga scala→ Microsoft
Tre modelli di business diversi.
E noi?
Qui emerge l’errore tipico di molte PMI, soprattutto tecniche: avere competenze straordinarie, ma non trasformarle in mercato.
Un caso reale. Un’azienda metalmeccanica del Nord Italia sviluppa una lega innovativa, superiore ai concorrenti. Ma, tre anni dopo, è un competitor a portarla sul mercato. Non grazie ad una diversa tecnologia. Ma perché ha strutturato un sistema: una rete commerciale, un posizionamento chiaro di mercato, la capacità di raccontare il Valore per il cliente.
La tecnologia senza mercato è solo un costo.
Il valore non sta solo nel cosa fai, ma nel come lo rendi fruibile.
Quante aziende oggi hanno ottimi prodotti, ma cataloghi incomprensibili, siti autocelebrativi, che infastidiscono più che informare, offerte commerciali poco leggibili e distintive, difficili da capire?
Se il cliente non capisce il vantaggio per sé, non compra.
“Buccia di banana”
Molte imprese cadono nella trappola di pensare: “Abbiamo un prodotto migliore del concorrente, quindi il cliente verrà da noi.”
Ma non accade. Perché? Il mercato non premia il migliore. Premia chi è più chiaro, più veloce, più facile da raggiungere.
Tre domande scomode per chi guida una PMI:
- Siamo più Xerox, Apple o Microsoft?
(Inventiamo, rendiamo fruibile o distribuiamo?) - Il nostro prodotto è difficile da capire?
(Se sì, il problema non è il cliente) - Abbiamo una strategia di scala?
(O stiamo aspettando che il mercato “ci scopra”?)
In sostanza, dove stiamo creando Valore nella catena?
Nel mercato di oggi non vince chi inventa per primo.
Vince chi riesce a trasformare ciò che realizza in Valore immediatamente utilizzabile dal proprio cliente, facilmente comprensibile e replicabile.
I bravi imprenditori migliorano il prodotto. I grandi costruiscono il sistema.
La frase su cui riflettere
“Valore è ciò che il cliente è disponibile a pagare. Tutto il resto è costo”, Peter Drucker, economista.
