Il carrello della spesa pesa sempre di più sulle tasche degli italiani. L’aumento del costo della vita continua a erodere il potere d’acquisto delle famiglie, eppure quando arriva il Black Friday, la logica del risparmio sembra ribaltarsi. Quest’anno l’appuntamento con gli sconti più attesi dell’anno cade il 28 novembre 2025, con promozioni che inizieranno già lunedì 24, trasformando l’intera settimana in una vera e propria maratona dello shopping. Il “Venerdì Nero” non è più solo un evento isolato: è diventato un fenomeno che accompagna i consumatori fino al Cyber Monday del 1° dicembre fino e l’intera settimana delle festività natalizie.
I dati parlano chiaro: secondo un’indagine di PwC[1], l’84% degli italiani prevede di fare acquisti durante il Black Friday del 2025. Una percentuale che posiziona il nostro Paese tra i più coinvolti d’Europa, appena dietro alla Turchia che guida la classifica con l’87%. Anche quest’anno l’ammontare della spesa media è destinato a crescere, attestandosi sui 246 euro, rispetto ai 229 nel 2024, con un interessamento maggiore da parte delle fasce con un reddito più elevato: il 10% degli italiani è disposto a investire più di 500 euro per non lasciarsi sfuggire le occasioni migliori.
Volendo confrontare questi dati con quelli dello scorso anno: secondo le stime dell’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano – Netcomm[2], durante il periodo del Black Friday e del Cyber Monday 2024 la spesa online avrebbe potuto superare i 2 miliardi di euro, con un incremento stimato del +9% rispetto al 2023. Le previsioni indicavano inoltre che gli operatori più competitivi avrebbero potuto registrare picchi di vendite fino a dieci volte superiori rispetto a una giornata media, circa il doppio rispetto al 2023. Questi dati confermano una tendenza ormai strutturale della spesa media per persona, la quale cresce di anno in anno, con le piattaforme di e-commerce sempre più preparate a gestire picchi sempre più significativi di traffico e ordini.
Sebbene il Black Friday sia generalmente percepito come un fenomeno rivolto ai consumatori finali, per le imprese italiane che operano nel B2B e che esportano rappresenta un’occasione strategica. Non si tratta semplicemente di applicare degli sconti sui prodotti: il vero valore risiede nella capacità di intercettare la domanda internazionale in un momento in cui buyer e distributori esteri stanno pianificando gli stock per la stagione natalizia[3].
Il contesto macroeconomico offre solide basi a questa strategia. Nel primo semestre del 2025, le esportazioni italiane di beni hanno raggiunto i 322,6 miliardi di euro, in crescita del +2,1% rispetto ai 315,9 miliardi del 2024, secondo i dati diffusi da Export.gov.it[4]. A trainare la performance sono stati in particolare i comparti farmaceutico con un impressionante +38,8%, agroalimentare con +5,8% e mezzi di trasporto diversi dagli autoveicoli con +8,6%. Settori come tessile, meccanica e automazione hanno contribuito per oltre la metà della crescita del PIL industriale, confermando la vocazione internazionale delle imprese italiane e l’importanza strategica di mercati extra-UE come Stati Uniti, Svizzera e Paesi OPEC.
In questo scenario di crescita, la digitalizzazione del commercio B2B rappresenta la vera trasformazione strutturale per le imprese italiane. I dati[5] mostrano che il 61% delle aziende italiane ha già avviato attività di e-commerce B2B, attraverso un proprio sito o su marketplace. Tra queste, crescono soprattutto le imprese che operano su marketplace B2B, nel 2023 pari al 34%, in aumento del 10% rispetto al 2021, che li utilizzano non solo come canale di vendita ma anche come strumento di lead generation. Tra il restante 39% delle imprese che non ha ancora adottato soluzioni di commercio digitale, il 13% intende svilupparle, indice del crescente interesse verso strumenti di vendita online, soprattutto tra le aziende di maggiori dimensioni.
Tuttavia, l’espansione internazionale porta con sé una sfida per molte aziende, soprattutto per le PMI italiane: il rischio di cambio. Durante eventi come il Black Friday, quando le aziende riducono i loro margini per poter essere più competitive, le fluttuazioni valutarie possono trasformare un’operazione potenzialmente profittevole in una perdita. Un’impresa italiana che esporta negli Stati Uniti, ad esempio, si trova a fronteggiare l’oscillazione del rapporto euro/dollaro, che negli ultimi anni ha registrato variazioni anche del 17% negli ultimi 12 mesi.
Il contesto di volatilità valutaria, specie nei mercati emergenti, rende la sfida ancora più complessa per le imprese coinvolte. Durante il periodo del Black Friday, dove i volumi delle vendite all’estero sono soliti aumentare significativamente, l’esposizione al rischio di cambio è maggiore. Molte imprese italiane, soprattutto quelle di piccole e medie dimensioni, affrontano questo rischio in modo passivo, accettando il cambio del giorno del pagamento senza alcuna strategia di copertura. Questa mancanza di pianificazione può tradursi in perdite significative che vanificano completamente gli sforzi commerciali.
Fortunatamente, oggi anche le piccole e medie imprese possono gestire in modo efficace il rischio di cambio grazie a strumenti finanziari un tempo riservati solo alle grandi aziende. Dai contratti forward, ad esempio, che consentono di fissare in anticipo il tasso di cambio per transazioni future, proteggendo i margini da variazioni sfavorevoli, alle strategie di hedging naturale, che permettono di ridurre l’esposizione compensando costi e ricavi denominati della stessa valuta. A queste soluzioni si aggiungono le piattaforme fintech, che offrono conti multivaluta e servizi di copertura a commissioni ridotte rispetto ai circuiti bancari tradizionali.
Per le imprese che si preparano a sfruttare il Black Friday come trampolino per l’export B2B, la pianificazione finanziaria diventa quindi strategica quanto quella commerciale. Definire una politica di gestione del rischio di cambio non è più un lusso riservato alle grandi aziende, ma una necessità per proteggere i margini e garantire la sostenibilità della crescita internazionale. In un contesto dove ogni punto percentuale di margine conta, lasciare al caso l’impatto delle fluttuazioni valutarie significa rinunciare a una parte importante della competitività conquistata sul mercato.
Il Black Friday del 2025 si inserisce dunque in un contesto economico in continua trasformazione, dove la crescita del commercio digitale B2B convive con l’incertezza economica e la volatilità dei mercati valutari. Per le imprese italiane che esportano, questo appuntamento rappresenta molto più di una semplice giornata di sconti: è il banco di prova della capacità di integrare strategia commerciale e gestione finanziaria, sfruttando le opportunità della digitalizzazione senza esporsi a rischi non calcolati. In un mercato globale sempre più competitivo, la differenza tra crescita sostenibile ed espansione rischiosa sta proprio nella capacità di guardare oltre il fatturato, proteggendo i margini con gli strumenti giusti e costruendo un modello di internazionalizzazione solido e duraturo.
[1] https://blog.pwc.it/black-friday-survey-2025/
[2] https://www.osservatori.net/comunicato/ecommerce-b2c/black-friday-ecommerce-2024/
[3] https://www.deloitte.com/us/en/insights/industry/retail-distribution/holiday-retail-buyers-survey-strategies.html
[4] https://export.gov.it/node/3245
[5] https://www.consorzionetcomm.it/cresce-lecommerce-b2b-il-61-delle-aziende-italiane-ne-fa-uso-quasi-il-12-in-piu-rispetto-al-2021/
Country Manager di Ebury Italia
