Una redazione di oltre 100 collaboratori, esperti delle tematiche che stanno a cuore alle imprese

Branding @Social: un’opportunità per le PMI?

Creare un brand, posizionarlo, svilupparlo. E poi comunicarlo con gli strumenti adatti a raggiungere il più vasto pubblico di consumatori potenziali. Si tratta di un’operazione che spesso decide le sorti dei prodotti che si portano dietro il marchio in questione.

Ma cosa ha cambiato la digitalizzazione, in questi processi? E l’avvento dei social? E, soprattutto, in che modo le PMI possono sfruttare a proprio vantaggio un contesto rinnovato? Abbiamo incontrato la persona più indicata per aiutarci a capirlo.

Consulente per il branding prediletto dai big della moda. Punto di riferimento della comunità accademica internazionale in fatto di customer insights. Il Professor Visconti ha insegnato come si fa marketing a studenti, manager ed executive di tutto il mondo – per quasi 20 anni.

Milanese, è stato professore in Bocconi dal ’99 al 2011, anni in cui ha diretto anche il Master in Marketing e Comunicazione dell’ateneo, formando diverse generazioni di management italiano e non. Poi, 6 anni fa, il passaggio alla più antica business school del mondo: ESCP Europe, a Parigi, dove da allora e fino ad oggi ha occupato la cattedra di marketing.

La costruzione di un marchio solido e riconoscibile è la chiave di ogni strategia di marketing. Lo è per i giganti multinazionali così come per le PMI. Cos’è cambiato negli ultimi anni?

Impossibile dare una riposta univoca. Di sicuro, però, dalla fine degli anni 90 ad oggi abbiamo assistito al passaggio da un marketing di prodotto / servizio (da un marketing, cioè, che ha a che fare con l’oggetto di una transazione) alla necessità di un approccio al mercato pluridimensionale.

Alla centralità del prodotto, infatti, si sono aggiunte l’importanza dell’esperienza d’acquisto, la centralità della relazione con il consumatore, la necessità di inserire entrambe in un piano di storytelling. Il tutto in un contesto distributivo che, oggi più che mai, è di fatto multicanale.

E quali sono state le conseguenze?

La principale conseguenza è stata che il potere è passato, dall’azienda, al rapporto del soggetto con l’azienda. E viceversa. Questo, a sua volta, ha introdotto la necessità di approcci nuovi e differenti alle tematiche commerciali. E attorno al binomio azienda-soggetto si è creato il bisogno di una molteplicità di stakeholders.

Pensiamo, ad esempio, alla direzione vendite ed al suo ruolo ormai centrale nelle strategie di marketing delle aziende, con il focus sulle leve di sell-out e merchandising. Oppure ai principi di CSR (Responsabilità Sociale d’Impresa, ndr).

Ma questo come ha impattato, nel concreto?

Facciamo un esempio pratico. Una volta il personale delle vendite era scelto sulla base dell’assunto che si trattasse dei livelli ‘base’ dell’azienda. Oggi, invece, le vendite richiedono profili top e ad alto potenziale. Perchè sono cambiati (1) la congiuntura economica, i (2) canali distributivi e le (3) aspettative dei clienti. Si è cioè passati, proprio nel processo descritto sopra, da un marketing di prodotto ad un marketing distributivo.

Per questo, in definitiva, le skills strategiche dei marketing manager si sono trasferite sul field / al personale sul campo. Cioè, in ultima analisi, sono oggi in carico al venditore, nelle diverse sfumature dell’account management. Inutile aggiungere, allora, quale rivoluzione questo abbia comportato dal punto di vista delle risorse umane per la selezione e la formazione dei profili relativi.

L’avvento dei social networks, in particolare, quali conseguenze ha avuto?

I social hanno portato l’illusione – e non solo – di una maggiore democraticità. Le aziende, oggi, devono ascoltare il loro consumatore. Sia prima che dopo che durante il processo d’acquisto. Ma questo non significa, come molti in azienda e fuori credono, che internet abbia rivoluzionato il marketing. Lo ha certamente cambiato, introducendo nuovi strumenti, e amplificando cambiamenti in atto nelle relazioni imprese-clienti. Tuttavia, le logiche di base non sono diverse da quelle di 20 anni fa.

Al cuore del marketing è sempre rimasto il tentativo di ottimizzare le relazioni di un’impresa con i propri consumatori. Oggi come allora. E le soluzioni ‘totalizzanti’, come quella del digitale oggi, sono effimere. Già negli anni 90, poi, Ducati dava agli utenti la possibilità di poter customizzare la proprio moto. Non sono quindi stati i social media ad introdurre questi processi di condivisione.

E pensare che la tecnologia possa risolvere i problemi di fondo del marketing è solo una retorica illusoria – in quanto tale pericolosa.

Questo vale così per le grandi aziende come per le piccole?

Sì. Ma è vero che per le PMI i vantaggi dell’avvento dei social, in quanto strumenti innovativi al servizio delle strategie di marketing, sono stati indubbiamente superiori.

Quindi l’avvento dei social è un’opportunità soprattutto per le PMI. Perché?

Perché i social danno alle imprese con budget piccoli o comunque ridotti l’opportunità di comunicare in maniera istantanea ad un mercato globale, con costi d’ingresso contenuti. E ci sono anche, per le PMI, delle forti implicazioni nel social commerce: un canale di vendite potenzialmente più semplice e diretto rispetto ad un eCommerce – ed enormemente più economico di uno store fisico.     

Le PMI, così, possono massimizzare la loro efficacia nella copertura delle nicchie di mercato, una cosa che tipicamente fanno molto meglio dei grandi gruppi internazionali. E lo possono fare a livello globale ed istantaneo, attraverso i social networks. Pensiamo a Facebook, per il B2C. Oppure a Linkedin, per il B2B.

E qual è invece l’errore più comune, nel fare marketing sui social?

Nella mia esperienza, ci sono 3 trappole molto comuni:

(1) affrontare i social senza avere una chiara idea di chi si sia, vale a dire senza un’identità di marca definita; il rischio, qui, è di essere frainteso ed addirittura esposto agli umori della base / dei propri followers;

(2) approcciare i social come un tutto, in maniera indiscriminata ed acritica; mentre ci sono social diversi per comunicare in maniera differente. Twitter, ad esempio, è uno strumento basato sull’autorevolezza di chi twitta, e come tale comporta una comunicazione più verticale, top-down. Facebook, al contrario, è un social molto adatto al partage, alla socialità diffusa e orizzontale.

(3) imitare i concorrenti: questa è spesso una conseguenza dei punti 1 e 2, nel senso che approcciare il mondo dei social senza un’identità da comunicare con degli obiettivi chiaramente definiti, questo atteggiamento – insomma – non può che portare all’imitazione, al me-too.

Visti gli errori più comuni, possiamo chiudere con 3 consigli alle aziende?

Innanzitutto, strutturare una strategia di marketing a priori. E quindi:

(1) decidere se il proprio approccio sia di prodotto oppure di marca;

(2) scegliere il modulo comunicativo, calibrando il mix tra autoritario e democratico;

(3) e infine – e solo di seguito – lasciare spazio alla sperimentazione.

3 consigli per 3 argomenti su cui conviene tornare.

Federico Corradini

Federico Corradini

Partecipa alla discussione

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.