Branding vs vendite: il grande dilemma
Ogni imprenditore o professionista del marketing, nel momento in cui deve iniziare a impostare una strategia, si trova di fronte al grande dilemma:
Devo concentrarmi sulla costruzione del brand (long-term strategy) o preferire solo l’attivazione immediata delle vendite (short-term strategy)?
Su cosa dovremmo focalizzarci tra questi due fuochi? E in che proporzione? Puntando tutto su una strategia sola o su un mix tra breve e lungo periodo?
A dar retta alle idee del marketing particolarmente in voga tra piccole aziende e professionisti, la risposta sembra ovvia:
Devi concentrarti solo sulle vendite. Ora, adesso, il resto non conta! Lavorare sul brand è inutile e stupido, tipico degli accademici incompetenti e pieni di paroloni! Devi fare “Marketing a risposta diretta e basta!”.
Per quanto possa sembrare scontato il contrario, tantissime persone credono a queste ricette facili e senza fondamenta scientifiche. Ed è un vero peccato, soprattutto per il loro business.
Ecco per noi una corposa ricerca – https://ipa.co.uk/media/9252/10-effectiveness-in-context-killer-charts.pdf – basata sull’esame di migliaia di campagne nel corso di molti anni (oltre 15.000 campagne analizzate in 15 anni), che ha consentito ai ricercatori Field e Binet di individuare, da un lato, l’approccio ideale da seguire e di descrivere, dall’altro lato, cosa si tende a fare.
Partiamo da questo punto: i marketer, non solo in Italia, sono sempre più focalizzati sul breve termine. Spendono soldi per l’attivazione immediata delle vendite, piuttosto che per la costruzione del marchio a lungo termine. Vogliono fatturato subito, e senza tante storie.
Field e Binet dimostrano tuttavia che sul lungo periodo questo approccio short-term è a dir poco controproducente. Perché attenua l’impatto complessivo del marketing mix. Troppo tempo speso a raccogliere i frutti bassi (ossia l’attivazione di vendite immediate) significa meno tempo per innaffiare l’albero (ossia la costruzione marchio). Puntando troppo sulla raccolta, alla fine l’albero smette di crescere.
Quindi qual è la ripartizione del budget ideale secondo queste ricerche?
60/40
Il 60% delle risorse e delle ore-uomo del marketing deve essere investito nella costruzione del brand mentre 40% nell’attivazione delle vendite sul breve termine.
Ma non basta: dobbiamo chiederci come si devono intersecare le due strategie. Non è sufficiente, ovviamente, conoscere l’investimento relativo in termini di risorse e impegno.
Come evidenziato nel libro Digital Deep Marketing, la costruzione del marchio domina la crescita a lungo termine e comporta la creazione di strutture di memoria che spingono i consumatori a voler espressamente scegliere un certo brand al posto del suo concorrente. Questo, inoltre, diminuisce la sensibilità del consumatore nei confronti del prezzo e conseguentemente, nel tempo, ha un forte impatto sulla redditività.
L’attivazione rapida delle vendite porta invece aumenti di introiti a breve termine e si attiva con suggerimenti comportamentali più o meno di qualità, che spingono i consumatori a voler acquistare ora. Ad esempio, si utilizzano messaggi promozionali, messaggi stagionali o legati ad altre occasioni, e notizie minori su nuovi prodotti: campagne di marketing focalizzate su una risposta semplice. Hanno evidentemente scarso effetto sulla crescita, sul potere di determinazione dei prezzi e sulla redditività nel tempo.
Insistiamo sulla frase “più o meno di qualità”, perché se è vero che la strategia a breve termine può portare rapidamente dei picchi di vendite, l’effetto dipende da come viene implementata e dalla padronanza degli strumenti.
Ma brand e attivazione devono lavorare in sinergia, valorizzandosi a vicenda. La comunicazione di brand crea memorie durature che aumentano il livello di base della domanda, e l’attivazione delle vendite attiva questi ricordi, convertendoli in modo efficiente in vendite. Il risultato netto è un flusso di entrate sostenibile con margini elevati e ROMI (return-on-marketing-investment) elevati.
Questa sinergia ottimale viene modificata da variabili di mercato e di fruizione maggioritaria nel canale di comunicazione. Ad esempio, nella divisione online/offline dovrebbe seguire lo split:
- Marchi offline: 55% branding, 45% vendite breve termine
- Marchi online: 74% branding, 26% vendite breve termine
Poiché l’attivazione delle vendite è relativamente facile per i marchi molto grandi, non è necessario che vi destinino una quota così elevata del loro budget. Con l’aumento della quota di mercato, l’equilibrio ottimale si sposta ancora di più a favore della costruzione del marchio. Da qui l’effetto poco compreso per cui i grandi marchi “sembrano” investire tutto in comunicazione di brand. In verità, stanno semplicemente ponderando meglio gli investimenti, adeguandoli alla brand equity.
Infine, quando la categoria di mercato è in una fase discendente di interesse generale da parte dei clienti, dovrebbe esserci un lieve spostamento verso l’attivazione delle vendite rispetto al mix ideale: in questa fase è infatti più complicato costruire ricordi emotivi forti verso un marchio, mancando il concime della passione per la categoria in cui opera.
Confusi?
Non dovreste esserlo. Si tratta solo di “capire” in profondità queste dinamiche senza limitarsi a ricette magiche troppo belle per essere vere. Si tratta di fare il vero mestiere del marketer senza cercare sotterfugi e scorciatoie dal fiato corto.
Perché, come ci insegnano Field e Binet, sono suicide.
Per questo, a differenza dei formatori che ribadiscono basti un corso per imparare il marketing, noi ci battiamo per sensibilizzare le persone a queste dinamiche, facendo loro capire la complessità della materia con esempi, indagini di mercato e ricerche. Pubblicazioni in cui ci ritroviamo e di cui confermiamo la veridicità, vedendone gli effetti e risultati ogni giorno con i nostri clienti.
Ecco perché affidarsi ad un’agenzia di marketing è fondamentale per rimanere sul mercato il più a lungo possibile aumentando profitti, marginalità e ritorni sugli investimenti nello stesso tempo. In questo modo si evita di applicare un mix errato e di fare errori potenzialmente mortali.
Primo scrittore per visibilità su Quora Italia con 23 milioni di visualizzazioni. Quattro volte top writer. Autore di quattro libri di divulgazione di trading e marketing. Vincitore di un premio per la comunicazione corporate in Luxottica Group. Professore di Branding Strategy presso l’Accademia CAMA di Torino.