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Cina: #DigitalTalk con Paolo Cacciato

La #DigitalTalk di questo mese è con Paolo Cacciato, sinologo e nippologo, Presidente e direttore scientifico dell’Associazione centro studi orientali Asian Studies Group che sviluppa un Osservatorio sui processi di digitalizzazione dei processi informativi, commerciali e distributivi sui mercati dell’Asia orientale. Coordina inoltre il focus tematico China & Far East all’interno dei Master in Internazionalizzazione di Impresa di NIBI – Nuovo Istituto di Business Internazionale di Milano di Promos, Agenzia Specialistica della Camera di Commercio di Milano. Docente di digital marketing strategy e cross cultural management in MIBC Master International Business Development in China dell’Università LUM Jean Monnet di Bari.

Paolo, grazie alla tua esperienza, hai assistito da vicino alle evoluzioni del mercato in Cina. Cos’è cambiato in questi ultimi anni?

In Cina, nell’ultimo decennio, l’attitudine ai consumi di prodotti d’importazione, in termini non solo strutturali ma anche funzionali (ovvero di consapevolezza nella selezione, diffusione del contenuto commerciale e fidelizzazione della clientela), ha permesso il concretizzarsi di un ceto sociale di livello medio.

Questo sviluppo è stato stimolato da fattori sovra-filiera, come i processi di urbanizzazione delle aree rurali che producono un’evoluzione nei processi di determinazione sociale, e dall’aumento del potere di spesa, quindi da una maggiore consapevolezza e maggiori capacità di giudizio e comparazione di prodotti e/o brand dei consumatori.

Ma ciò che ha giocato un ruolo fondamentale nella crescita di questo nuovo ceto medio è la digitalizzazione dei processi non solo informativi ma anche distributivi, che ha educando e “evangelizzato” il consumatore di massa cinese all’acquisto online.

Oggi le dinamiche di C2B rafforzando e determinano le scelte di strategia, posizionamento e selezione dei prodotti da parte dei maggiori player. Questi ultimi sviluppano engagement grazie all’utilizzo di canali digitali, all’ascolto della base users e perfezionando dinamiche non solo di marketing ma anche di sviluppo produzione e commercializzazione del prodotto. Tali strategie trovano poi conferma nella community che le ha condizionate.

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Qual è il livello di digitalizzazione delle imprese cinesi?

L’evoluzione delle PMI cinesi va di pari passo con il fenomeno digitale e, giorno dopo giorno, moltiplica il numero di piccoli imprenditori nello scenario commerciale.

La liberalizzazione dei tassi di interesse sui crediti alle imprese di recentissima attuazione (2013), la deregolamentazione nei requisiti di capitalizzazione delle società digitali e, ultima ma non meno importante, la creazione di una rete di FTZ (free trade zones) a sostegno dell’industria digitale e del cross border e-commerce, hanno influenzato le aspettative e le speranze di ogni giovane cinese.

Questi ultimi pensano a se stessi come imprenditori e guardano al loro futuro un’ottica completamente rinnovata;  è come se il tessuto urbano, anche di recente sviluppo nel format “urban-clusters” da 20 milioni di abitanti, offra lo scenario perfetto per la nascita e lo sviluppo dell’imprenditoria, accessibile, dinamica e incentivata da strumenti che escono dai tradizionalismi e favoritismi delle grandi gongsi (imprese n.d.r.) cinesi.

Oggi il giovane imprenditore cinese (30enne appartenente alla classe dirigente) pensa al digitale come uno strumento fondamentale e necessario per i propri assetti d’impresa.

Uno strumento che Jack Ma (fondatore e presidente di Alibaba n.d.r.) ha valorizzato con una spinta bottom-up all’imprenditoria nelle aree rurali e che Taobao (sito di online shopping simile a ebay n.d.r.) ha stimolato con il C2C oltre dieci anni fa, sbaragliando ebay in China e offrendo un’occasione in più agli imprenditori per comprendere l’importanza del digital marketplace quale strumento necessario allo sviluppo economico.

Queste piattaforme hanno reso protagonisti i giovani imprenditori, creato una sorta di rivoluzione sociale ed economica e incoraggiando un’intera generazione verso un processo di emancipazione professionale, capace di realizzarsi solo con la completa integrazione dello strumento digital all’interno dei processi di promozione e vendita di prodotti.

Da allora l’evoluzione è stata inarrestabile. L’attenzione alla comunicazione digital è infatti esplosa, sostenuta soprattutto da una massa critica di fenomenali dimensioni, voluta e garantita dallo stesso sistema governativo che realizza nella “democrazia dello smartphone” l’accesso a risorse e strumenti comuni a tutte le classi sociali, capace di bilanciare le differenze nei consumi.

Quindi, riassumendo, non solo l’assetto digitale è l’origine del moderno business model dell’impresa cinese, ma è anche la “conditio sine qua non” con la quale lega la propria natura alla rete di relazioni commerciali e di destinazione dei prodotti, senza la quale cesserebbe di esistere e di svilupparsi.

Oggi la predilezione per lo strumento digitale è dimostrata anche dall’opportunità che Wechat offre ai propri users (non solo profili corporate) di sviluppare un e-commerce integrato al proprio profilo. Funzionalità che ben rappresentano la collettivizzazione di un percorso di sviluppo che vede nella parità di accesso a risorse e strumenti, un modello omogeneo e coerente di fare impresa in ciò che ancora oggi si definisce un “socialismo di mercato”.

Il numero totale degli utenti attivi sui social, in Cina, è di 787 milioni, la totalità dei quali accede da device mobile[1].

I dati dimostrano che gli utenti cinesi accedono alla rete principalmente da dispositivi mobili e sono molto attivi sui social network. In base alla tua esperienza, è un canale digitale idoneo anche al business B2B?

Vi sono, da diversi anni, progetti che confermano l’integrazione dei social network nelle strategie dei sistemi marketplace. Questi ultimi vedono nel coinvolgimento social, uno strumento che valorizza, condiziona e, perché no, direziona – in ottica di concretizzazione commerciale – molte dinamiche B2B.

Un percorso che include piattaforme stile Linkedin (cinesi), che aiutano a entrare in contatto con soggetti che potremmo definire “key influencers” di specifici settori, capaci di avvicinare i social di confronto ai produttori di filiera, che propongono contenuti commerciali. Una metodologia già utilizzata con successo da un importante e-commerce cinese, nato circa dieci anni fa e specializzato in chip e semiconduttori.

Vi è un’anima social anche all’interno degli stessi marketplace, sono i panel di discussione che hanno, nel tempo, dato vita a sub-community che interagisce con i produttori, richiedendo prodotti, approvando e selezionando prototipi.

Questi ultimi poi – forniti dalle imprese vicine alla community e player sul marketplace – se hanno successo, vengono destinati a uno dei più grandi competitor, come ad esempio Tmall (Taobao Mall, online retailer per il B2C n.d.r.) destinazione finale per la grande distribuzione online.

Un’esperienza d’acquisto che non ha eguali in tutto il mondo, capace di integrare social network, marketplace e crowdfunding.

È la voracità della community online cinese, in termini di protagonismo e partecipazione online, a creare questa nuova “esperienza”, rendendo disponibile alle imprese B2B e B2C un grande impianto di comunicazione, strategia e promozione che vede proprio nel social network la sua origine.

Il web marketing riveste un ruolo importante nell’internazionalizzazione verso la Cina?

Il concetto di web, per il mercato cinese, va completamente ripensato; stessa cosa vale per le strategie di web marketing.

Prima di tutto il web in Cina non è ricerca di informazioni, non è strumento atto a identificare elementi gnoseologici che assumono una portata identitaria forte, distintiva o innovativa su situazioni, soggetti o prodotti.

Pertanto, la prospettiva della comunicazione d’impresa per finalità commerciali mediata online, deve tenere conto di tali elementi sostanziali che creano un abisso nella portata quest’ultima può avere dalla sua origine fino alla sua destinazione.

Il consumatore cinese infatti, non acquista un prodotto seguendo gli interessi o i parametri interpretativi tipici dello user occidentale, egli valuta solitamente il percorso di determinazione di “commercial value” nell’equazione brand=contenuto=sostanza=valore. Quindi direi che, in Cina, a “contenuto” dovremmo sostituire il termine “reputazione”. Reputazione che si consolida solo attraverso la comunicazione mediata dai social network.

Il web, inteso come web site aziendale, non esiste se non in prospettiva di dipendenza totale e come rafforzamento di una comunicazione che vede nell’assunzione di elementi omologanti, rassicuranti, distintivi di un interesse di gruppo, la realizzazione della logica “sei ciò che compri” e della visione cinese “sei in primis ciò che il gruppo vuole che tu sia”.

Sono convinto che la comunicazione di massa trovi in Cina un terreno molto fertile per attecchire con forza e rapidità nella creazione di veri e propri trend di consumo, sostanziata da elementi come:

  • il coinvolgimento partecipativo;
  • la personalizzazione nelle scelte;
  • la raccolta di feedback da parte dei clienti;
  • la tendenza a includere un dialogo commerciale sul post vendita.

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In base alla tua esperienza, quant’è importante la localizzazione dei contenuti per un progetto di esportazione in questo mercato?

Fondamentale. È importante operare con partner cinesi ben selezionati, da includere in una prospettiva di cooperazione attiva, di controllo e armonizzazione efficiente della strategia di content editing.

Ritengo opportuno inoltre, che l’azienda valuti, nel rafforzare il proprio organico o nel mettere la propria agenzia di comunicazione nella posizione di operare con controllo, attenzione e competenza non solo di lingua ma di mercato con questi partners.

Infine, elementi di cross culture e di conoscenza dei processi identificativi dei target di consumo, sono fondamentali nella preparazione delle figure che devono cooperare con partners cinesi nella gestione dei contenuti.

Noi in Italia, ad esempio, ci stiamo impegnando molto nel definire corsi e strumenti che siano in grado di formare, specializzare e certificare anche gli operatori italiani.

Quali consigli daresti a un’azienda italiana che vuole entrare con i suoi prodotti/servizi in Cina?

Prima di tutto di formarsi e di affidarsi a specialisti. La Cina rappresenta un business model ben definito sotto una prospettiva olistica, nella determinazione di processi di sviluppo degli assetti commerciali e della relativa governance aziendale.

Un esperto di marketing internazionale, in alcuni casi, non possiede le competenze necessarie a comprendere le metodologie indispensabili a progettare e rendere operativo un piano di  comunicazione che sappia sviluppare competenze nella vendita di prodotti o servizi sul mercato cinese.

Tali scarse competenze, vanno ad alimentare l’inefficienza dei risultati e creano una spirale di qualunquismo fallimentare che vede la Cina come una mercato imperscrutabile o non adatto a tutti i prodotti.

Inoltre, tutti i percorsi di digitalizzazione dei processi di comunicazione e vendita in Cina, vanno coordinati spalla a spalla con operatori cinesi, il più delle volte introdotti dai marketplace locali su cui l’impresa andrà a posizionare la propria produzione.

Tali operatori dovranno essere indubbiamente coordinati, controllati e anche fidelizzati nei termini identificati di contenuti e modalità di comunicazione e strategia d’impresa.

Il mio consiglio alle PMI è quello di guardare all’inserimento di figure di temporary managers specializzati, capaci non solo di accompagnare ma anche di formare e, perché no, realizzare comparti marketing aziendali adatti a lavorare in maniera (quasi) esclusiva con un mercato complesso ed esigente come quello cinese.

Nella nostra esperienza abbiamo già operato in alcuni percorsi di questo tipo e realizzato una prospettiva che vede formazione e consulenza al centro di un percorso di sviluppo che necessita, per tempi rapidi di attuazione, la soluzione più opportuna.

Troppo spesso la formazione si distacca dal piano esecutivo o fattuale di ogni singolo operatore; pertanto consiglio di internalizzare tale processo nel proprio management, in una modalità che preveda, al tempo stesso, analisi e trattazione manageriale e consulenziale di progetti di lavoro, che rendono pratico e operativo il contenuto della formazione stessa.

Trovi che internazionalizzazione e digitale compongano un binomio vincente?

Più che un binomio lo definirei una prospettiva in cui l’internazionalizzazione prevede, ai fini attuativi, necessariamente elementi che guardano alla digitalizzazione di veri e propri comparti della struttura stessa dell’azienda.

Il caso cinese rappresenta un unicum al mondo in cui, grazie al consolidamento di marketplaces che ospitano oltre 350 milioni di clienti attivi al giorno e alla realizzazione di FTZ a sostegno delle dinamiche di e-commerce per operatori esteri, il processo di “internazionalizzazione digitale” è inevitabile. Essa inoltre, prevede step attuativi che, fino a pochi anni fa, non venivano presi in considerazione e se lo erano, era solo e soltanto dopo il consolidamento di una stabile organizzazione su questo mercato.

Oggi il modello “Alibaba”, come amo definirlo, inaugura una modalità che semplifica quella classico di internazionalizzazione, posticipando elementi che fino ad oggi erano inseriti come necessari e preliminari all’interno di un progetto di internazionalizzazione in Cina, e relegandoli in una fase di sviluppo che può essere attuata dopo la distribuzione e vendita dei prodotti attraverso marketplace. Questi ultimi infatti, in ottica di ottimizzazione e controllo, offrono servizi essenziali per operare sulle loro piattaforme, come logistica, comunicazione, pubblicità, customer-care, etc.

L’internazionalizzazione sul mercato della Cina conosce oggi una strada che vede nel digitale uno strumento di ottimizzazione, strategia e valorizzazione in più, alternativo e in molti casi, sostitutivo dell’iter classico di posizionamento dell’impresa su un determinato mercato estero.

Grazie per il tempo che ci hai dedicato.

[1]We Are Social

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Gabriele Carboni

Gabriele Carboni

Marketing e Comunicazione, Digital Strategic Planner, Twitter Specialist, Communication Designer, docente, fondatore (uno dei tre) di Weevo, ideatore di Glouk. Co-editore e curatore della rubrica Digital Divide per Il Giornale delle PMI. Strategie web per i mercati esteri: www.weevo.it

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