Clienti al centro, esperienzialità, strategie editoriali. Ecco la “cantina digitale” in cinque mosse

 Clienti al centro, esperienzialità, strategie editoriali. Ecco la “cantina digitale” in cinque mosse

La fruizione di informazioni attraverso gli strumenti e i canali digitali è sempre più diffusa tra le persone di ogni età ed il fenomeno continua a crescere. Anche durante la pausa estiva non ho potuto fare a meno di notare come le persone siano sempre più “catturate” dai propri cellulari per chattare, leggere o ricercare informazioni. E questo vale in qualsiasi luogo, soprattutto nei momenti di svago, in spiaggia, durante lo shopping, nei bar e nei ristoranti. In tale contesto non è sempre immediato valutare gli impatti sul il rapporto tra aziende, prodotti e clienti. Questo vale soprattutto per prodotti come il vino che intuitivamente hanno ben poco a che fare con il digitale.

Il settore del vino, come tutto il settore del Food & Beverage in Italia, è piuttosto indietro nell’adozione degli strumenti digitali. Basti pensare che la penetrazione dell’eCommerce in Italia nel Food & Beverage è tra le più basse in Europa, con valori intorno all’1%. Non vale però lo stesso sul fronte della domanda. Le persone, anche in Italia, sono sempre più online e utilizzano gli strumenti digitali per coltivare le proprie passioni. Uno degli esempi più noti nel settore del vino è l’applicazione Vivino, che consente di scannerizzare con il proprio cellulare l’etichetta di qualsiasi vino ed ottenerne informazioni di dettaglio oltre che valutazioni da parte di altri utenti. È interessante notare come questa startup fondata nel 2009 abbia già raccolto oltre 36 milioni di dollari da vari investitori, tra i quali figura il ceo di Moet Hennessy, Christophe Navarre, che è anche entrato nel board dell’azienda con il ruolo di direttore non esecutivo. Vivino è di fatto oggi la la più grande community di appassionati di vino, con oltre 17 milioni di utenti che quotidianamente si scambiano opinioni e commenti sulla gran parte dei vini che degustano.

Vivino è solo un esempio di come il digitale stia pervadendo il settore del vino, ma ce ne sono anche altri come Wine Searcher, da tempo il più diffuso motore di ricerca per vini, con oltre 8 milioni di offerte di vino presenti sul sito. Un altro interessante caso abilitato dal digitale nel mondo del vino è quello di Naked Wines, retailer di vino online in Gran Bretagna lanciato da Roman Gormley nel 2008 con vendite in UK, USA e Australia. Il modello Naked Wines prevedeva che i clienti (chiamati angeli) di fatto finanziassero viticoltori nel mondo in cambio della possibilità di acquistare vini a prezzi all’ingrosso. Il tutto abilitato grazie ad un sito predisposto per la vendita online di vino che nel giro di qualche anno è arrivato a fatturare oltre 50 milioni di pound per poi essere acquisito per circa £70 milioni nel 2015 da Majestic Wine, uno dei più grandi retailer di vino in Gran Bretagna.

In questo scenario di cambiamento quali sono le implicazioni per le aziende del vino e quali sono i rischi di non presidio del digitale? Proviamo a fare un po’ di ordine. Come in qualsiasi altro settore gli impatti del digitale sono legati alla nascita di nuovi modelli di business, a nuove opportunità per costruire un rapporto più diretto con i propri clienti e all’utilizzo delle tecnologie digitale per il miglioramento dei processi interni all’azienda.

Le aziende del vino hanno l’opportunità di utilizzare il canale digitale sia come nuovo canale di vendita (eCommerce) sia come canale di comunicazione per costruire una relazione di valore con la propria clientela.

Sul fronte eCommerce siamo ancora agli inizi. Finalmente anche in Italia iniziano a maturare iniziative di eCommerce del vino, come Tannico, CallMeWine, XtraWine, Wine o Wine, giusto per citarne alcune, che sviluppano fatturati di qualche milione di euro. Ci sono poi le iniziative lanciate da Vinitaly con Amazon e di esportazione all’estero (Mezzacorona ha recentemente lanciato un’iniziativa con Alibaba). Sebbene si tratti ancora di mercati embrionali è indubbio che il canale online inizi a movimentare volumi interessanti e che queste iniziative vadano tenute monitorate.

È più sviluppato il fronte delle iniziative di comunicazione web e social. Qui grandi aziende del vino italiano (Masi, Frescobaldi, Mezzacorona, Santa Margherita e Antinori per citarne alcune tra le più attive) ma anche piccole cantine hanno da tempo intrapreso una serie di iniziative sui canali digitali ed il trend che si osserva è di un sempre maggior utilizzo di questi canali. Se è vero che ne aumenta l’utilizzo è anche vero che il grado di consapevolezza di come utilizzare al meglio gli strumenti digitali risulta essere molto basso nelle aziende in Italia. Secondo l’Osservatorio IULM sui social media, che ogni hanno misura l’indice di “Socialmediability” delle aziende italiane, esistono ampi margini di miglioramento nella costruzione di relazione con i clienti soprattutto sul fronte della generazione di contenuti, del customer care e nelle modalità di gestione dei canali social.

Ciò che spesso accade è che si utilizzano i canali digitali come si faceva con i canali tradizionali dimenticando la specificità della comunicazione digitale e le opportunità di integrazione tra esperienze reali (offline) e virtuali (online). Il canale web e i canali social sono canali di comunicazione bidirezionali nel quale l’azienda e i brand hanno una straordinaria opportunità di potersi raccontare e di dialogare con i propri clienti. Il vino è un prodotto dal forte connotato esperienziale e molte aziende hanno storie affascinanti da raccontare. È necessario trovare il giusto modo per farlo cercando di ingaggiare i propri clienti sui valori strategici legati ai brand. È poi importante far leva su una forte integrazione tra le esperienze fisiche di visita e degustazione e i canali online che possono essere degli straordinari mezzi per la condivisione e la fruizione in rete.

Esistono cinque temi chiave che il management delle aziende del vino deve considerare per costruire un’efficace strategia digitale:

1. Cliente sempre al centro. È fondamentale monitorare il processo di acquisto dei consumatori. Come ricercano informazioni sui vini che comprano? Dove condividono recensioni e commenti? Le aziende devono presidiare tutti questi luoghi siano essi online o offline. In questo senso il sito aziendale, i canali social, le app e le piattaforme di aggregazione vanno monitorati, pensati e utilizzati sia come strumenti di comunicazione e relazione sia come strumenti di ascolto per approfondire la conoscenza dei propri pubblici di riferimento.

2. Contenuti editoriali. Le aziende del vino hanno uno straordinario patrimonio di informazioni legato alla storia dei propri vini, alle iniziative di degustazione, ai territori presidiati, alle occasioni di consumo, ai nessi con il mondo della cucina e degli abbinamenti. Ciascuna azienda/brand deve sviluppare una propria strategia editoriale che non miri esclusivamente alla ricerca di “like” ma che costruisca con i propri clienti un’identità di brand forte e coerente in linea con la strategia aziendale e di prodotto.

3. Esperienzialità. I canali digitali sono straordinari mezzi per abilitare e condividere esperienze. Le aziende devono favorire l’innescarsi di meccanismi di condivisione tra gli utenti in modo da favorire l’effetto rete e creare engagement con i propri utenti. Inoltre la possibilità di prenotare visite in cantina, degustazioni e esperienze legate al vino attraverso i canali digitali è un valore aggiunto molto apprezzato dagli utenti.

4. Persone e cultura aziendale. Verificare il livello di cultura e lo stadio di sviluppo del digitale in azienda è un passo imprescindibile per iniziare un percorso di consapevolezza su questi temi e fare scelte ponderate e condivise all’interno dell’organizzazione. La tecnologia abilita nuove esperienze ma tutto resta legato alle persone e a come la utilizzano. Prevedere iniziative volte a far crescere la cultura del management sul digitale è un ottimo punto di partenza.

5. Software e piattaforme. Esistono sempre più soluzioni digitali in grado di aiutare le aziende del vino nell’ottimizzazione dei processi aziendali. Giusto per citarne alcuni, i sistemi di CRM, profilazione della clientela, marketing automation, controllo dei processi produttivi sono in continua evoluzione. E’ importante una stretta collaborazione inter funzionale tra vendite, marketing e IT per identificare le soluzioni che massimizzano i trade-off costi-benefici nel medio lungo periodo.

L’incapacità nel predire il futuro non lo rende meno inevitabile. Il costo della non azione e più alto di quello che si possa immaginare. Accogliere le opportunità offerte dal digitale ispira un’attitudine all’esplorazione e all’azione, anche in un settore molto tradizionale come quello del vino.

Stefano Papini

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