Come internazionalizzare con successo: la matrice P.U.B.

 Come internazionalizzare con successo: la matrice P.U.B.

Immaginatevi di entrare in un PUB per bere una birra. Visualizzato?

Bene siete a già a metà strada per comprendere la regola base per promuovere e posizionare un prodotto in mercati altamente competitivi come quelli che oggi guidano la crescita economica globale.

Quale birra avete deciso di bere? I parametri che influenzano la vostra scelta saranno gli stessi che influenzeranno il mercato nel quale vorrete posizionare il vostro prodotto e gli stessi parametri saranno applicati dai buyers e di seguito dagli acquirenti che dovranno selezionare e acquistare il vostro prodotto oppure che dovranno interfacciarsi con la vostra azienda per sviluppare accordi commerciali.

La matrice P.U.B. permette di comprendere se, alla base di un progetto di internazionalizzazione, ci siano le premesse (oppure crearle) per determinare il vantaggio competitivo di un prodotto.

Molte aziende dalle quali veniamo contattati per un progetto di internazionalizzazione danno per scontato che ad un buon processo produttivo ed una soddisfacente performance nelle vendite nel proprio mercato di origine, corrisponda inequivocabilmente un successo nel posizionamento in un nuovo mercato. Errato.

La matrice P.U.B. prende il nome dall’acronimo: PRICEUNICITYBRAND

Un prodotto deve necessariamente distinguersi almeno in una di queste tre caratteristiche per potersi considerare pronto a partire (ready to start) con un piano di export o di internazionalizzazione. Più caratteristiche il prodotto posside dell’acronimo P.U.B. più diventa vincente il suo posizionamento e la distribuzione.

Troppo facile? Infatti lo è! come bere una birra! Peccato che poche aziende poi lo applicano alla loro strategia di market entry.

Cosa determina la scelta di una birra dal menu di un PUB?

P = Prezzo

La birra alla spina generalmente è una scelta economica ed equilibrata per chi desidera prima di tutto dissetarsi con un’immagine molto caratteristica (quella del boccale di birra), genuina (proveniente da una spina collegata ad una botte) e soprattutto accessibile (generalmente la birra alla spina è l’opzione più economica nella scelta del menu). Il prezzo diventa un elemento primario nella campagna di comunicazione da associare a caratteristiche del prodotto quali:

>freschezza

>tradizionalità

>semplicità

>genuinità

U= Unicità

Se invece la scelta nella selezione di una birra diventa più sofisticata allora l’UNICITÀ della birra che andrete ad ordinare sarà determinante per appagare la vostra sete d’intenditore. Il paese di provenienza, piuttosto che la gradazione alcolica o la presenza o meno di un determinato sapore all’interno della vostra bionda, rossa o mora saranno decisivi per distinguervi e per appagare la voglia di birra (prima necessità) e una ricercatezza, la disponibilità a pagare un prezzo “premium” giustificato da una caratteristica unica nel suo genere (prerogativa di primaria importanza per un luxury good).

B=Brand

Il BRAND invece sarà l’elemento decisivo che andrà a determinare la scelta di chi nella birra cerca qualche cosa che va oltre il prezzo, o una caratteristica di eccellenza, ma un insieme di tutti quei fattori che sono stati assimilati nel tempo e nel momento della scelta della birra lavorano sull’elemento più importante nella scelta di un prodotto: la sfera emozionale.

Un packaging distintivo (la birra con quella bottiglia strana), un testimonial di grande appeal (la birra che beve quel personaggio cosi’ sexy, buffo, famoso, talentuoso, ribelle, …), un forte senso di appartenenza ad un determinato lifestyle (la birra più pubblicizzata durante il Super Bowl), la birra con un tasso alcolico moderato pensata per le donne, la birra da bere con la fettina di limone, la birra del macho, la birra trendy,…).

La matrice P.U.B. può essere applicata a qualunque tipologia di prodotto.

Possedere una sola caratteristica dell’acronimo PUB, identificabile in un marchio o un singolo prodotto, ed ecco soddisfatta la prerogativa numero uno per iniziare un progetto di internazionalizzazione.

Se questa prerogativa si distingue prepotentemente, le probabilità aumentano esponenzialmente tanto da rendere di secondaria importanza le altre due caratteristiche persino nella concorrenza, fino ad arrivare a quello che nel marketing viene considerato un prodotto category killer.

Possedere piu’ di una caratteristica e il successo è annunciato e così via fino ad arrivare a possederne tutte e tre.

Il perfetto esempio di appartenenza ai tre elementi è la Coca-Cola, la bevanda marrone più amata al mondo. Si distingue tra le bevande gassate per il suo prezzo bassisimo (specialmente se comprato in maxi formato), mantiene da decenni il mito sull’unicità della propria formula segreta e 79.96 miliardi di dollari USA è il valore della sua brand value sulla base della classifica dei Best Global Brands.

Due caratteristiche della matrice P.U.B. distinguono i prodotti della Apple tanto da azzerare la debolezza rappresentata dal prezzo elevato grazie ad una unicità di prodotto e una riconoscibilità del marchio che da oltre 30 anni rappresento il vantaggio competitivo della mela di Cupertino.

Anche un solo fattore della matrice P.U.B. può contribuire al successo di un prodotto come, agli antipodi possiamo trovare l’unicità rivoluzionaria di Tesla e diametralmente opposto il prezzo del Made in China che ha saputo imporsi in una economia su scala globale divenendo un category killer di tutti quei prodotti che, a parità di qualità e di scarsa riconoscibilità, non hanno saputo competere con un prodotto che va a soddisfare la primaria necessità.

Massimiliano D'Aurelio

Massimiliano D’Aurelio (max@marketingthatworks.us) è Managing Director di MTW GROUP – Foreign Market Entry Advisors (www.marketingthatworks.us), società di International Business fondata a Miami e con sedi a Singapore, Milano, Hong Kong e Kuala Lumpur, che offre consulenza e servizi di Strategia per l’internazionalizzazione, Brand Marketing e Corporate ad aziende che guardano ai mercati Asia e USA per la loro crescita ed espansione.

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