Come profilare il target per una campagna Facebook Ads

 Come profilare il target per una campagna Facebook Ads

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[dropcap]D[/dropcap]ue diverse filosofie stanno dietro a Google Adwords e a Facebook Ads. Se in Google Adwords, sintetizzando, dobbiamo tarare offerta, messaggio e pagina del nostro sito in relazione ad una precisa ricerca dell’utente web, in Facebook dobbiamo ragionare in maniera completamente diversa avendo questo canale caratteristiche senz’altro più vicine a quel interruption marketing  caro al mondo della comunicazione off line. Non fraintendetemi. Il mio non è un giudizio. Ma credo sia importante inquadrare i principi sul quale si fonda Facebook Ads per meglio comprenderne le dinamiche e per meglio utilizzarlo.

Mi spiego. Con Google Adwords dobbiamo far trovare le nostre “risposte” a quel pubblico che sta cercando un prodotto o servizio come il nostro. Come avviene? Se non lo sapete in breve funziona così: il nostro potenziale cliente sta li. Sta cercando qualcuno come noi. Eccolo. Davanti alla tastiera immette le sue magiche parole chiave. Cerca qualcosa, ha bisogno di risposte o informazioni, le chiede e… noi tramite Adwords (e non solo) abbiamo il compito di farci trovare.

Con Facebook no. Il tuo pubblico potenziale “cazzeggia”, legge o commenta allegramente i post degli “amici”. Il più delle volte manco sta pensando che puoi essergli utile. Spesso capita che manco sa di avere quella precisa necessità che solo tu con la tua azienda o la tua professionalità sei in grado di soddisfare. E il tuo compito in questo caso qual’è? Quello di far atterrare il tuo messaggio costruito “come Dio comanda” sul feed del cliente/contatto tipo. Sul feed di quel utente facebook che ritieni, per caratteristiche ed interessi, più probabile aver bisogno di te. In che modo? Scegliendolo appunto in base a  caratteristiche e interessi che ritieni possa e debba avere. Non è ne più semplice ne più complicato di Adwords. Solo drammaticamente diverso.

Riassumendo, ecco come avviene. I principi che entrano in gioco.

Il nostro pubblico sta compiendo un’azione qualsiasi, viene distratto, se ben costruito,  dal nostro annuncio (1_interruption marketing) e spinto a compiere un azione sollecitato dalla nostra offerta messa li per creare quel bisogno fino a quel momento non manifesto (2_stimolazione della domanda latente). Se poi utilizzate nella profilazione del vostro pubblico l’opzione per stringere il cerchio ai soli amici dei vostri fans già acquisiti interviene un terzo fattore: 3_il principio della riprova sociale. Una sorta di passaparola involontario. Ognuno di noi è portato a dare maggior valore a persone, servizi o prodotti se persone che conosciamo, se nostri amici si fidano o hanno provato tali servizi e prodotti.

Ma veniamo al punto di oggi. Come Profilare? Prima per completezza di informazioni ti elenco in breve gli aspetti che devi tener conto per la costruzione della tua campagna ads.:

  • Definizione offerta
  • Definizione e Profilazione del pubblico
  • Corretta costruzione del post/pagina web/evento/etc di atterraggio della campagna
  • Studio e costruzione del messaggio parte testo
  • Studio e costruzione del messaggio parte Visual.
  • Test
  • Analisi

Tranquillo. Prima che a qualcuno comincino a manifestarsi fenomeni di epistassi acuta procurati dalla mole di argomenti elencati, ti dico che oggi parleremo solo della Profilazione del pubblico destinatario tramite le opzioni che Facebook ci mette a disposizione.

La prima domanda che viene giustamente in mente a questo punto è, ma come fa Facebook a sapere tutto questo di noi? Come fa ad aiutarci a profilare il nostro pubblico e a recapitare a loro e solo loro il nostro messaggio? Ti rispondo subito. Alcuni dati come età, sesso, posizione geografica chiaramente glieli diamo all’atto di iscrizione. Altri come titolo di studio e situazione sentimentale, vengono da noi forniti nel momento in cui andiamo a completare il nostro profilo. Facebook in questo è molto astuto. Avete presente quelle domandine sulla nostra vita che ci pone per invitarci a completare il nostro profilo? Ecco. Secondo voi perché le mette? Per aiutarci a fare bella figura nei confronti dei nostri amici o per migliorare la sua capacità di profilarci? [fig. 1].

 

In base a tutte queste informazioni, anagrafiche, geografiche e anche ad ogni like messo su ogni singola fanpage, Facebook è in grado di tracciare un preciso profilo di ognuno degli iscritti e quindi è in grado di restituire un potente strumento di profilazione a chi utilizza i suoi ads.

Ma entriamo nel dettaglio. Il tema di oggi l’ho affrontato in questo modo. Qui sotto troverai un semplice schema che riporta le voci che ti permetteranno di profilare il tuo pubblico. L’ho riportato per permettermi di accompagnare le voci con piccoli suggerimenti pratici ricavati di campagna in campagna. Piccole cose, che possono a volte fare la differenza. Le possibilità di profilare il tuo pubblico sono divise in Mcro categorie:

  1. Anagrafiche e Geografiche,
  2. Interessi
  3. Comportamenti in Rete
  4. Tipologia di Connessioni in Facebook

Profilazione secondo caratteristiche Anagrafiche e Geografiche

  1. Luogo. (Nazione, Provincia, Comune, CAP). Suggerimento: se volete circoscrivere un area geografica comprendente il comune sede del vostro punto vendita e i comuni nell’arco di 20 km da esso, selezionateli uno ad uno e non limitatevi a utilizzare l’opzione comune+20km. In questo modo avrete una selezione decisamente più accurata.
  2. Età (min 13 anni – max oltre i 65 anni). Facebook qui esagera! ;) Non si limita a farci scegliere tra fasce di età. Possiamo decidere noi la “forchetta” precisa.
  3. Sesso
  4. Lingue: in una società sempre più multietnica la possibilità di comporre il nostro annuncio utilizzando lingue diverse per target diversi non è più un dettaglio trascurabile
  5. Altri dati demografica

a. Relazione

  1. Orientamento sessuale. Dopo l’epic fal di Barilla alcune aziende hanno cominciato a strizzare l’occhio verso coppie gay. Ecco. Qui trovae il modo di proflare in tal senso il vostro pubblico.
  2. Situazione sentimentale. ES. Avete una profumeria, un ristorante e in occasione di S. Valentino volete uscire con un offerta ad hoc per le coppie? Oppure sapete che a S. Valentino i single non se li cura di striscio nessuno e voi, astutamente volete invece ironizzare su questa ricorrenza e farvi conoscere da loro? Qui, in entrambi i casi trovate ciò che vi serve.

b. Istruzione

  1. Livello d’istruzione
  2. Ambiti di studio
  3. Scuole o università
  4. Anni dell’università

c. Lavoro

  1. Datori di lavoro. Avete un attività commerciale situata vicino ad una grande azienda e volete inventarvi un offerta particolare per i suoi dipendenti così che finito l’orario di lavoro passino da voi per usufruirne? Ecco. Questa è un ‘opzione che fa per voi.
  2. Titoli professionali:
  3. Settori

d. Affinità di Etnia (pensato principalmente se interessati al mercato statunitense)

e. Generazione (“Nati negli anni del baby boom”). Nota personale: In questo Facebook un pochino mi delude. O mi inserisci più opzioni oppure non mettermela in quanto questa generazione me la posso tranquillamente ricavare settando l’intervallo di età.

f. Genitori

g. Politica (USA) Ecco.! Meno male che lo specificano. Da noi già i sondaggisti con le loro belle interviste riescono a prendere dei granchi colossali figuriamoci poi Facebook quanto potrebbe essere accurato!!!

h. Avvenimenti importanti. Personalmente ritengo questa opzione un pochino sotto valutata. Dategli un occhiata. Il solo scorrere le categorie potrebbe farvi venire qualche idea per costruire un messaggio ad hoc.

Profilazione secondo Interessi

Qui viene fuori la reale conoscenza  delle caratteristiche del tuo pubblico di riferimento. Quanto più la tua pre analisi è stata accurata tante più informazioni avrai per definire con questa opzioni offerta da Facebook il pubblico destinatario della tua campagna. Qui non dovrai far altro che inserire una ad uno. Il sistema ti restituisce in tempo reale dei suggerimenti per permetterti di profilare meglio il tuo pubblico. Opinione personale? La profilazione secondo Interessi è forse la più importante e quella che ci permette di inquadrare perfettamente la nostra campagna.

Profilazione secondo Comportamenti

  1. Attività digitali
    1. Caricatori foto: sono quegli utenti che anno caricato più di 50 foto nell’ultimo mese
    2. Consumatori online, assidui e attivi: Hai un e-commerce? Ecco. Questa è la categoria che non puoi trascurare. Questi utenti, con modalità diverse, sono abituati a are acquisti online.
    3. Facebook Pages Admin: Fai il mio lavoro e vuoi farti conoscere da tutti quei piccoli imprenditori che hanno aperto una fanpage per l propria attività? Eccoli. Sono tutti qui.
    4. Giocatori da console
    5. Utilizzatori di determinati sistemi operativi (Android o ios per es), utilizzatori di determinati browser (caso mai ci fosse ancora qualcuno per esempio che utilizza ancora Internet Explorer lo trovi qui ;))
    6. Titolari di piccole aziende: se il tuo mercato è il b2b questa è la prova che Facebook fa lo stesso per te. Non trascurare questo fatto ;)
    7. Utente di dispositivo mobile
    8. Viaggi: chi viaggia per lavoro, pendolari,attualmente in viaggio, con un viaggio programma. Anche qui a seconda del tipo di attività che vuoi promuovere o servizio da proporre puoi trovare indicazioni per segmentare.

Profilazione secondo le connessioni

4 opzioni:

  1. Tutte le persone con le caratteristiche definite dalla tua profilazione
  2. Solo le persone connesse con la tua pagina. I tuoi fans tanto per intenderci
  3. Solo le persone non connesse con la tua pagina. Opzione da selezionare se vuoi wevitare che la tua campagna entri nel feed dei tuoi fans. Per esempio nel caso di una campagna rivolta all’incremento del numero dei fans stessi.
  4. Definizione dei destinatori in base alla connessioni avanzate:
    1. Puoi includere le persona connesse ad altre pagine. Es. T chiamo Vodafone e vuoi fare un operazione sui clienti Tim? Ecco fatto.
    2. Puoi escludere le persone connesse ad altre pagine: Es. Ti chiami Vodafone, vuoi fare un operazione su tutti i possessori di smartphone ma vuoi escludere i clienti Tim perchè a loro vuoi confezionare un messaggio ad hoc.
    3. Con questa opzione puoi invece indirizzare la tua campagna verso gli amici dei tuoi fans e sfruttare così il principio della riprova sociale del quale parlavamo ad inizio post.

Queste sono le opzioni offerteci per profilare il pubblico. In più Facebook a lato, mano a mano che andrai a definire il pubblico, ti aggiorna in tempo reale dandoti 3 dati [fig 3]:

  1. Quanto il tuo pubblico è definito, Tramite una rappresentazione grafica: rosso, verde e giallo [a]
  2. La ricapitolazione con l’elenco delle caratteristiche da te scelte fino a quel momento [b]
  3. Portata potenziale della tua campagna. Una stima del tuo pubblico potenzialmenteraggiungibile in Facebook. Attenzione! Potenziale. Perché la portate reale chiaramente sarà determinata da:
    1. Budget
    2. Periodo scelto.
    3. Durata della campagna.

Questo in sintesi e Facebook Ads nella parte della profilazione.

Prima di lasciare spazio ai tuoi commenti, dubbi, domande o critiche ti voglio dare un paio di consigli:

Primo consiglio: come per Adwords e per qualsiasi canale marketing qui vale una regola precisa: l’accuratezza della definizione del vostro pubblico deve necessariamente essere inversamente proporzionale all’ammontare del vostro budget (- eurini a disposizione = + alto il tasso di profilazione). Meno soldi hai da “investire” in test alla ricerca di possibili ed eventuali secondi o terzi mercati per il tuo prodotto o servizio maggiore dev’essere l’accuratezza nell’analisi del tuo pubblico e di conseguenza nella definzione delle caratteristiche che ti permetteranno di profilare l tua campagna. [fig 2]

Secondo consiglio: non cercare di costruire un messaggio, un post che vada bene per tutto il tuo pubblico. Costruiscine diversi e utilizza le possibilità di profilare il tuo pubblico per determinare nicchie di mercato. Sarà più facile ottenere il risultato: generare contatti. Oltretutto Facebook ti dà la possibilità di gestire diverse inserzioni all’interno della stessa campagna avente quindi un unico budget. Ma quest’aspetto lo approfondiremo un’altra volta.

Mirko Saini
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Mirko Saini

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