Con i social media i consumatori non sono consumatori

 Con i social media i consumatori non sono consumatori

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I numeri sono impressionanti: ogni giorno, gli utenti di Facebook pubblicano 4,7 miliardi di post, quelli di Twitter inviano 400 milioni di tweet, gli iscritti a Instagram fanno “like” su1,2 miliardi di foto e gli utenti di YouTube guardano 4 miliardi di video. Le piattaforme social sono indiscutibilmente luoghi molto affollati. Le aziende, che vogliono presidiare i luoghi molto affollati dai consumatori, nel solo 2013 e soltanto negli Stati Uniti hanno speso 5,1 miliardi di dollari in pubblicità sui social media, cifra che raggiungerà i 15 miliardi nel 2018. È inoltre ormai comune, per lo meno negli Usa, che le aziende abbiano almeno una persona, se non un team, che lavora nell’attività di social media marketing.

Inizia così un bel post che potete trovare sulla interessante rivista on line di una fiera riminese e che, in modo un po’ provocatorio e malandrino, viene intitolato

I social media servono davvero per trovare nuovi clienti? C’è chi dice di no

Il post in questione in realtà rimanda (ed è qui la vera ciccia) a una, questa sì davvero ricca di informazioni, ricerca di Gallup dal titolo (più sobrio va detto, ma è un ente di ricerca!)

State of the american consumer

che è possibile scaricare on line e che al riguardo propone in massima sintesi i seguenti risultati::

1)    I social media non sono media adatti a determinare direttamente gli acquisti da parte dei consumatori

2)    La pubblicità, i banner, le pagine aziendali sui social media e così via non solo non generano acquisti, ma nemmeno aumentano più di tanto la credibilità o il fascino delle marche

3)    Più che le comunicazioni dirette (banner, pagine aziendali, annunci vari) funzionano e generano risultati i passaparola tra consumatori (da amico a amico, o da seguace a seguace per capirci)

4)    In definitiva pertanto ciò che funziona è includere il consumatore all’interno di un’esperienza in cui lui stesso si sente protagonista e partecipe (la nuova parola magica che gira è customer engagement, ma non mi piace molto e dopo spiego il perché).

5)    Questa esperienza (parola magica customer experience) non è solo on line, ma inizia o comunque avviene anche off line (ma va?).

6)    Al finale le aziende devono imparare a interagire in modo diverso coi consumatori, non devono proporsi spingendo su annunci e promozioni, ma piuttosto avviare con loro conversazioni e interazioni che abbiano forte contenuto di emozione e partecipazione.

Certo che finché continueranno a chiamarli consumatori sarà difficile. Mi spiego.  .

La cosa che più mi sorprende di questa ricerca di Gallup è la sua arretratezza (non tanto forse della ricerca in sé, ma del mondo esaminato e forse degli strumenti usati per esaminarlo). È come se si cercasse faticosamente di continuare a pensare un mondo, quello dei social media, con le categorie di un mondo più antico, quello della pubblicità: si fanno comunque campagne (che é un termine militare); si prevede di occupare determinati spazi tabellari con annunci e pubblicità; si spingono, per l’appunto, verso il consumatore, come stigmatizza la ricerca stessa, proposte di acquisto, promozioni, sconti e così via. Insomma si continua a pensare ai social media come un media, nel senso dei centri media e dei piani media, ovvero della televisione e dei giornali. Ma i social media in primo luogo non sono media, sono social. Cosa significa?

Significa che coi social media sta avvenendo un cambio di paradigma radicale. Il valore non è più all’interno del prodotto, o nella proposta del marketing, o nella forza persuasoria, seduttiva e illusoria della pubblicità (vi ricordate il termine immagine?). E non è nemmeno più semplicemente condiviso, nella misura in cui l’idea di condivisione comporta che io ho una cosa e, gentilmente, la condivido con te. Con i social media il valore viene creato insieme. Non è dentro la mia azienda, o il mio prodotto, o la mia rete distributiva, o la forza persuasiva della mia campagna pubblicitaria… Il valore sta nel fatto che il cosiddetto consumatore è intenzionato a relazionarsi con me sulla base delle cose che gli propongo e gli dico, ma solo a condizione che queste cose che gli propongo e gli dico siano per lui interessanti e utili, oltre che ovviamente vere. Insomma è come se fossimo in una continua trattativa, una continua discussione, una continua relazione. Il linguaggio non può più essere ingiuntivo (compra! guarda! assaggia!) ma propositivo e congetturale (ti va bene così? potremmo fare anche così… che ne pensi? come lo faresti tu?). Insomma non posso più pensare di comandare: il cosiddetto consumatore fa quello che gli pare, sono io che ho bisogno di lui. E se io ho bisogno di lui, allora ho bisogno anche di tenere conto dei suoi bisogni, delle sue opinioni, dei suoi desideri, devo considerarlo in quanto soggetto. E forse, se sarò bravo, allora lui sarà disposto a fare lo stesso con me. La relazione tra me e il cosiddetto consumatore, pertanto, non è più la relazione tra una variabile indipendente (io) e una variabile dipendente (lui). È piuttosto una relazione di co-dipendenza all’interno della quale ciascuno di noi due deve fare qualche cosa per rendere contento l’altro, sennò il rapporto si logora e alla fine si rompe. Come in un’amicizia, come in un matrimonio, come in una società.

I cosiddetti consumatori con i social media non sono più solo consumatori, sono più che altro deisoci. E se finalmente riusciamo a pensare a loro come soci, forse capiremo finalmente perché si chiamano social media. Chissà, forse riusciremo perfino a smetterla di chiamarli consumatori.

(Non mi trattengo dal proporre un codino colto e un poco filosofico: la parola consumatore, come quella inglese customer, derivano dal latino consuetudine ovvero dall’ambito etimologico diconsuesco, tutte parole legate al senso della nostra parola costume intesa nel senso di abitudine, che a sua volta rimanda a parole come il greco ethos (da cui etica) e il latino abitus, che hanno a che vedere con l’idea di cose che si fanno insieme. Chissà che attraverso un lungo giro attraverso la centralità del prodotto e del marketing non si giunga al finale a tornare alle origini, all’idea originaria di società? Appunto: i soci, nell’antica repubblica romana, erano gli alleati).

Fonte: Il blog di Innovando

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