Concetti base di marketing

 Concetti base di marketing

[dropcap]P[/dropcap]er illustrare il significato del concetto di marketing è interessante riassumere le principali differenze tra un’azienda orientata al prodotto ed un’azienda orientata al mercato.

Azienda orientata al prodotto
1. Vertice aziendale. È molto probabile che le più alte posizioni aziendali siano occupate da ingegneri e tecnici della produzione.
2. Obiettivi aziendali. Dominano le influenze interne; gli obiettivi aziendali sono essenzialmente a breve termine; l’accento viene posto sull’efficienza e sui metodi.
3. Struttura organizzativa. Altamente centralizzata; gli organigrammi aziendali sottolineano la verticalità del flusso di autorità; le attività di staff fortemente centralizzate enfatizzano il controllo.
4. Immagine aziendale. L’azienda è nota per la sua superiore tecnica e l’abilità produttiva.
5. Linea di prodotti. Ristretta: l’azienda vende ciò che produce.
6. Creazione della domanda. La direzione ha una visione statica della domanda della clientela e mira ad adattarsi ai bisogni esistenti, tende, per ciascun prodotto, a coltivare il mercato totale; cerca di aumentare la propria quota di mercato per mezzo di una organizzazione altamente specializzata.
7. Prezzo-valore. L’azienda accentua la fase prezzo nella lotta concorrenziale; si basa principalmente sui costi per la determinazione del prezzo; accentua la contabilizzazione dei costi; la determinazione del prezzo è strettamente centralizzata.
8. Produzione. La produzione è relativamente rigida; il pensiero base è costituito da ciò che la fabbrica è in grado di produrre.
9. Ricerca. Investe pesantemente in ricerche tecniche o di laboratorio.
10. Progettazione e disegno del prodotto. Le idee per nuovi prodotti scaturiscono da progressi in efficienza funzionale o da una compressione prevedibile dei costi; il disegno è largamente dominato dagli ingegneri e tende a sottolineare maggior funzionalità o nuove applicazioni.

Azienda orientata al mercato
1. Vertice aziendale. È molto probabile che le più alte posizioni aziendali siano occupate da uomini di marketing.
2. Obiettivi aziendali. Dominano le influenze esterne; gli obiettivi aziendali sono essenzialmente a lungo termine; l’accento viene posto principalmente sulla strategia e sulla pianificazione.
3. Struttura organizzativa. Altamente decentralizzata, è probabile che l’organigramma presenti pochi livelli di autorità; le funzioni di staff sono molteplici; l’accento è posto sull’orizzontalità dell’autorità.
4. Immagine aziendale. L’azienda è considerata leader del mercato.
5. Linea di prodotti. Linea ampia e diversificata; l’azienda produce e vende ciò che il mercato è disposto ad accettare.
6. Creazione della domanda. La domanda ha una visione dinamica della domanda della clientela e tende a manipolare i bisogni e i desideri del cliente; favorisce la strategia della segmentazione del mercato; cerca di aumentare la propria quota di mercato per mezzo di una organizzazione vendite che informa i clienti e li aiuta a comprare.
7. Prezzo-valore. L’azienda poggia su elementi concorrenziali diversi dal prezzo, quali le valutazioni della clientela e l’introduzione di nuovi prodotti; in fase di determinazione del prezzo, pensa in termini di quanto il cliente sarà disposto a pagare, di che cosa farà la concorrenza; la determinazione del prezzo è largamente decentralizzata.
8. Produzione. La produzione è comparativamente flessibile; il pensiero base è la determinazione delle opportunità che il mercato offre.
9. Ricerca. Fa larghissimo uso delle ricerche di mercato, particolarmente analisi di mercato.
10. Progettazione e disegno del prodotto. Le idee per innovazioni nei prodotti scaturiscono principalmente dai progettisti, che si appoggiano alle indagini sui consumatori e ai test di mercato; il disegno è dominato dai progettisti o stilisti e tende a sottolineare aspetti esteriori o dimensioni psicologiche.

Il termine marketing è intraducibile e l’espressione non è facilmente definibile. Tuttavia è necessario darne una definizione, sia pure incompleta e controversa.
Il marketing è il processo attraverso il quale la struttura della domanda di beni e servizi viene anticipata e soddisfatta con la creazione, promozione, distribuzione e scambio dei beni e servizi richiesti.

In pratica il marketing è un orientamento di impresa che privilegia il consumatore rispetto al prodotto. L’impresa anziché cercare di vendere ciò che è in grado di produrre, cerca di produrre ciò che è in grado di vendere.

Marketing strategico
Definizione del business: La prima domanda da porsi è in quale business siamo?
La definizione del business è il punto di partenza del processo analitico di formulazione della strategia, poiché contribuisce ad identificare gli ambienti esterni che devono essere studiati. La definizione del business comprende la definizione del mercato, della funzione d’uso e della tecnologia. Il mercato riflette i gruppi di clienti che si devono servire, la funzione d’uso si riferisce ai bisogni del cliente che devono essere soddisfatti, la tecnologia descrive come i prodotti o i servizi dell’impresa soddisfano i bisogni del cliente. Se un business è definito correttamente in termini di gruppi di clienti serviti, di funzioni d’uso soddisfatte e di tecnologia incorporata nei prodotti, è possibile definire le unità strategiche dell’azienda.
Se il business non è definito correttamente, non è possibile sviluppare una strategia coerente, sia a livello di azienda che di unità strategica.

Le teorie esistenti nella problematica della definizione del business sono varie. In sintesi si può affermare che un business può essere definito in base a tre parametri:
a. ampiezza dell’attività dell’azienda
b. differenziazione di ciò che l’azienda offre ai diversi segmenti
c. differenziazione di ciò che l’azienda offre rispetto ai Concorrenti

Si può inoltre affermare che sia l’ampiezza che la differenziazione si riferiscono a tre dimensioni:
a. gruppi di clienti serviti
b. funzioni svolte per i clienti
c. tecnologie utilizzate.

Scelta della strategia
Nella scelta complessiva di una strategia di business esistono quattro elementi da prendere in considerazione:
1. ciò che un’azienda potrebbe fare in relazione alle opportunità offerte dalla situazione;
2. ciò che l’azienda può fare, in relazione alle proprie capacità e risorse;
3. ciò che il vertice aziendale desidera fare, in relazione alle proprie priorità ed ai propri valori;
4. ciò che l’azienda dovrebbe fare, in relazione a più ampie esigenze etiche e sociali.

L’essenza della strategia consiste quindi nel bilanciamento e nella valutazione di questi elementi. In sintesi la formulazione di una strategia complessiva deve comprendere sia la definizione degli obiettivi, sia la formulazione delle politiche funzionali, sia la definizione del business in termini di programmi di attività e di risorse funzionali.

Le tecniche operative
Per un’impresa che debba produrre redditività la formulazione di un piano è una assoluta necessità. In pratica tutte le imprese, siano grandi o piccole, multinazionali o familiari, svolgono una attività di programmazione, proiettando nel futuro i propri obiettivi.
Essendo un’impresa un organismo economico, la programmazione è l’attività direzionale che tende al coordinamento delle risorse finanziarie e umane per il raggiungimento degli obiettivi stabiliti.
Per programmazione si intende, quindi, un processo di decisione sulle attività da svolgere nel futuro; questo processo è completato da organizzazione, azione, coordinamento e controllo.

L’attività di programmazione passa per le fasi seguenti:
– individuazione e determinazione degli obiettivi da raggiungere;
– raccolta, studio ed analisi dei dati e delle informazioni relativi agli obiettivi;
– previsioni sulle condizioni sociali ed economiche in cui ci si troverà ad operare nel futuro;
– impostazione ed elaborazione delle politiche aziendali;
– elaborazione, verifica ed esecuzione dei programmi atti a raggiungere gli obiettivi.

Esistono delle caratteristiche fondamentali che una programmazione deve possedere per essere efficiente ed efficace. Un programma a qualsiasi livello e di qualsiasi tipo, deve essere prima di tutto realistico e logico, nel senso che deve essere aderente alla realtà e fondato su presupposti logici; deve essere preciso e chiaro, per evitare errori di interpretazione, inoltre deve essere abbastanza ferreo, pur permettendo una certa elasticità; e per finire, non bisogna dimenticare che un programma è nient’altro che uno strumento operativo, a cui dovranno attenersi persone diverse, e quindi esso dovrà essere non solo accettato ma condiviso.

Analisi di mercato
Si attua attraverso metodologie quali ad esempio:
– ricerche di mercato
– modello di acquisto
– segmentazione
– analisi della concorrenza
– ciclo di vita del prodotto
– raffronto prodotti

Pianificazione
È in questa area che vengono prese le decisioni.
Intervengono esperienza e metodi per definire:
– le interpretazioni delle analisi
– la definizione degli obiettivi
– l’entità degli sforzi e conseguente allocazione delle risorse (prodotti, segmenti, aree geografiche, ecc.).

Gli strumenti della pianificazione sono:
– metodologie di pianificazione strategica
– metodologie di pianificazione funzionale.

Marketing operativo
È l’area della gestione delle risorse impegnate. Il marketing operativo mira a migliorare l’efficienza e l’efficacia delle operazioni.

Gli strumenti
Organizzazione vendite
Motivazione e incentivazione della forza vendita
Distribuzione fisica
Pubblicità

Controllo
È l’area di verifica della validità della politica perseguita. Mira a dare gli input all’ analisi e pianificazione del futuro.
Gli strumenti di controllo
– Indice di profittabilità
– Indici di efficienza
– Controllo della pianificazione strategico-funzionale.

Il marketing mix
Elemento fondamentale della strategia di marketing è la determinazione, da parte dell’impresa di come presentare la propria offerta allo specifico segmento di mercato.
Il concetto strategico fondamentale è quello del marketing mix. (L’insieme di variabili sotto controllo che l’impresa può utilizzare per influenzare le risposte degli acquirenti).

L’azione strategica di marketing consiste nella relazione esistente fra segmento di mercato e marketing mix.

Le quattro P
1. prodotto
2. prezzo
3. promozione (comunicazione)
4. posto (distribuzione).

Prodotto
– Qualità
– Caratteristiche intrinseche e opzioni
– Stile
– Marca
– Confezione
– Linea di prodotto
– Garanzia
– Livello di servizio
– Altri servizi.

Prezzo
– Prezzo base
– Sconti e offerte speciali
– Condizioni di pagamento

Promozione
– Pubblicità
– Vendita personale
– Promozione vendite
– Propaganda

Posto
– Canali di distribuzione
– Copertura di distribuzione
– Localizzazione dei punti di vendita
– Zone di vendita
– Livelli e localizzazione delle scorte
– Logistica.

Il modello d’acquisto
Le cinque O
Che cosa acquista il mercato? = Oggetti
Perché acquista? = Obiettivi
Chi acquista? = Organizzazione
Come acquista? = Operazione
Quando acquista? = Occasioni

Il modello d’acquisto del mercato (5 O) deve essere ben esaminato prima di esaminare i 4 P del marketing mix dell’impresa.

Come disegnare un modello d’acquisto
– Tipologia del mercato
– Classificazione del prodotto
– Definizione delle caratteristiche del target (5 O)
– Ruoli d’acquisto
– Processo d’acquisto

I ruoli di acquisto
– Iniziatore
– Influenzatore
– Decisore
– Acquisitore
– Utilizzatore
– Modelli logici
– Modelli psicologici

Processo di vendita ad un’organizzazione
– Apertura relazioni col potenziale cliente
– Qualificazione del potenziale cliente
– Presentazione del messaggio di vendita
– Chiusura della vendita
– Servizio al cliente

Perché si studia il modello di acquisto?
– Per studiare la strategia commerciale
– Per individuare i giusti argomenti di vendita
– Per valutare gli sforzi commerciali necessari

Per segmentazione si intende la suddivisione di un mercato in gruppi omogenei e significativi di clienti, dove ogni gruppo può essere selezionato come un “obiettivo” di mercato (target), da raggiungere con una apposita azione di marketing.

Definizione dell’obiettivo della segmentazione:
– decisioni strategiche di posizionamento
– decisioni operative sul marketing mix
– ricerca di opportunità

Marketing dei servizi

Caratteristiche Servizio
Vincoli formativi
Vincoli contrattuali
Elevato peso componente umano
Non standardizzabile
Difficoltà del controllo di qualità
Difficoltà di differenziare il servizio di base

Distribuzione
Esigenze di scelta di dati canali
Esigenze di copertura
Luogo di fruizione del servizio
Efficacia ed efficienza nell’erogazione (controllo)
Ritardo accettabile di effettuazione.

Comunicazione
Immagine impresa di produzione e immagine servizi.
Immagine dell’impresa e immagine dei distributori
Valutazione e controllo brand image.

Tariffe
Ruolo del costo (in garanzia e fuori garanzia)
Il prezzo dei ricambi
I costi fissi di struttura e la necessità di raggiungere determinati
volumi di vendita del/dei servizi.

Il servizio
– Definizione di servizio
– Il mercato dei servizi

Il mercato è l’insieme delle persone ed enti che possono essere interessate all’uso di un servizio e che hanno adeguate risorse per l’acquisto dello stesso. Il suo studio comporta la comprensione di sei dimensioni fondamentali:
1. il consumatore/utente
2. i segmenti di mercato
3. il posizionamento concorrenziale
4. il mercato totale
5. il settore industriale di cui fa parte il mercato
6. l’ambiente, in specie economico.

Il processo d’acquisto
Per processo di acquisto si intendono le varie fasi attraverso le quali una persona o un gruppo di persone elaborano e mettono in pratica delle decisioni riguardanti se, dove, quando e come acquistare i prodotti ed i servizi resi disponibili dalle aziende.
Le principali fasi di questo processo sono:
– presenza anche latente di un bisogno, sia esso obiettivo o soggettivo.
– Percezione del bisogno
– Raccolta di informazioni
– Valutazione delle alternative
– Decisione di acquisto
– Acquisto effettivo
– Impressione post-uso.

I quattro ruoli nel processo d’acquisto del servizio
1. Chi compra
2. Chi decide
3. Chi influenza
4. Chi usa

Il “servizio” componente imprescindibile del prodotto
Obiettivo dell’azione di vendita dell’impresa è quello di stabilire un rapporto duraturo con il segmento o i segmenti di clientela scelti. Il servizio deve perciò essere un componente primario dell’azione dell’impresa. Ad esso sono assegnati tre compiti principali:
1. soddisfare la clientela (un buon servizio è un importante criterio di scelta del fornitore)
2. garantirsi la fedeltà della clientela (acquisti di sostituzione)
3. aumentare il volume d’affari, sia accrescendo gli acquisti effettuati dai clienti, sia acquisendo nuovi clienti per effetto della buona reputazione dei servizi resi, sia vendendo
servizi.

Il servizio si esplica in tre momenti dell’atto di acquisto:
1. la scelta
2. l’acquisto
3. l’uso.

Tutti e tre sono strettamente connessi, come pure tutti e tre risultano strettamente connessi con la vendita e con la percezione e la valutazione del prodotto.
Nella fase che precede l’acquisto, compito del servizio è quello di facilitare la scelta; in quella di acquisto, facilitare l’acquisto; nella fase che segue l’acquisto, facilitare l’impiego del prodotto affinché l’utilizzatore ne tragga il massimo vantaggio.
(vedi anche Le strategie di marketing in ambiente “caotico”, Un efficace piano di marketing)

Giuseppe Monti
http://progettoinnesto.it
giusmonti@gmail.com

Giuseppe Monti

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