Design 2020-2022: in Italia è necessario un cambio di prospettiva

In occasione dell’edizione 2019 del Salone del Mobile, EXS – la società di Executive Search di Gi Group – ha voluto tracciare uno scenario dell’interior design coinvolgendo alcuni dei principali player del settore in Italia:

• Eugenio Cecchin, AD Ideal Standard Italia;
• Giovanni Del Vecchio, CEO Giorgetti;
• Roberto Gavazzi, AD Boffi-De Padova;
• Matteo Gialdini, AD Hansgrohe Italia;
• Giorgio Gobbi, CEO Italian Design Brands SpA;
• Kurt Wallner, CEO Cappellini-Poltrona Frau.

Il settore dell’interior design italiano si è affermato a livello locale e internazionale grazie all’estro creativo e all’eccellente capacità manifatturiera di imprenditori pionieri. Il processo simbiotico tra industria e designer ha consentito, poi, il radicamento di una struttura produttiva vitale, innovativa, flessibile, che ha rappresentato per anni la forza del sistema e che ha permesso attraverso il posizionamento nella fascia alta del mercato di resistere all’aggressività dei produttori esteri internazionali.

“Il contesto mondiale sta, però, cambiando e cambiano le logiche e le dinamiche vincenti” spiega Filippo Cesarino, Practice Leader Luxury EXS Italia “Brand, design e qualità ideativa oltre che produttiva sono oggi condizioni necessarie, ma non sufficienti per garantire il successo mondiale del mobile italiano e consentirgli di affermarsi presso i nuovi consumatori emergenti, a livello internazionale. Quali quindi le prospettive e le strategie? Abbiamo deciso di chiederlo a chi è a capo in Italia di alcune delle principali realtà operanti nel mondo del design”.

I principali mercati + 1

Con un fatturato di 41,5 miliardi di euro, nel 2017 il settore ha registrato una crescita del 2%. Positivo anche il trend delle esportazioni: 14,3 miliardi di euro che, sempre secondo i dati di Federlegno Arredo, significa un incremento del 3,1%. E a proposito di esportazione, i partecipanti al panel che abbiamo condotto concordano: nel prossimo triennio, Stati Uniti, Cina e Asia in generale sono i mercati su cui puntare. In Europa, particolare attenzione a Francia, Svezia, Germania e c’è anche chi dice UK, nonostante la Brexit.

“Preme sottolineare che, a fianco di Paesi e mercati tradizionali, compare ripetutamente anche il mercato virtuale dell’eCommerce e del digital.” afferma Cesarino “Un suo potenziamento, in una logica di lungo termine, è un obiettivo fondamentale per gli intervistati: una strategia marketing e sales che integri il digitale in tutte le attività, che preveda un approccio coordinato tra web e retail fisico e che ponga particolare attenzione alla presenza sui social e a strumenti come lo storytelling”.

Vantaggi, criticità e driver di crescita

“Network produttivo imbattibile”, “competenze tecnico-industriali” e “notorietà del Made in Italy all’estero”. Queste le fondamenta su cui poggia il settore, ma, a detta della maggior parte degli intervistati, anche “l’assenza di veri e propri competitor internazionali nel design ha consentito al settore di arrivare fino a qui”.

La competitività italiana rischia, però, di essere indebolita da alcuni fattori interni al tessuto imprenditoriale: “I player di settore da noi intervistati evidenziano all’unanimità le ridotte dimensioni delle aziende italiane” commenta Cesarino “Ciò si riflette nella presenza diffusa di imprese eccellenti ma con capacità finanziarie insufficienti per garantire la crescita internazionale ad ampio raggio, una cultura imprenditoriale spesso fortemente incentrata nelle figure uniche e irripetibili dei fondatori e una difficile gestione del passaggio generazionale”.

Tra le altre criticità emerse nel panel, si evidenzia la fragile difesa del brand Made in Italy che è “ancora un valore aggiunto molto importante nel settore dove l’Italia è considerata leader assoluto”, ma non è tutelato da una regolamentazione; la scarsa familiarità con il mondo digitale e con le nuove tecnologie, che si concretizza in un generalizzato ritardo rispetto alle sfide lanciate dalla digital transformation, e per alcuni anche la rigidità del sistema italiano in materia di costi del lavoro.

Da qui al 2022 per crescere sarà fondamentale focalizzarsi sulla distribuzione: migliorare quella monomarca, sviluppare quella fisica e integrare il digitale in un’ottica di multicanalità. Supplier partnership e contract per presidiare aree di business prossime ma non incluse nella value chain in una logica che offra sempre più progetti e non solo prodotti. Solo un paio di risposte, invece, pongono attenzione “all’implementazione delle nuove tecnologie, come automazione, digitalizzazione dei processi, stampa 3D.

Parola chiave? Fare sistema

Sebbene secondo alcuni intervistati non vi sia “un rischio elevato nel segmento del lusso”, altri sottolineano come “la bassa capitalizzazione e vocazione strategica delle PMI rischi di compromettere il futuro del segmento che vanta innumerevoli eccellenze” e come “le piccole dimensioni stiano aprendo la porta alle grandi corporation per ‘fare shopping’ a prezzi contenuti in Italia” proprio a causa di “una incapacità di fare sistema”.

Aggregazione è, infatti, un concetto ripetuto all’interno del panel. La creazione di nuovi poli, capaci di affrontare la sfida dell’internazionalizzazione e di fare da traino, può assumere molteplici forme, tutte potenzialmente valide in funzione, ovviamente, delle specifiche caratteristiche delle singole aziende e degli imprenditori coinvolti. Acquisizioni e logiche di gruppo, ma per altri anche “l’avanzata di fondi stranieri non è vista come criticità ma come una possibile opportunità che stimoli appunto l’aggregazione”.

“Mettere a fattor comune le capacità delle imprese del settore con la disponibilità di risorse finanziari e manageriali di cui i fondi di private equity potrebbero essere portatori è, infatti, una delle possibili strade da percorrere” conclude Cesarino “Noi di EXS riteniamo, infatti, che nel futuro prossimo sarà fondamentale trovare forme di cooperazione, basate su regole di governance condivise che non spaventino o danneggino nessun operatore, che consentano di cogliere appieno le opportunità offerte dal settore e di disporre di quella massa critica necessaria per imporre dei ‘campioni’ a livello internazionale”.