Discipline umanistiche per il marketing manager più audace

 Discipline umanistiche per il marketing manager più audace

I metodi quantitativi, oggi, sono ovunque.

Li si usa, ovviamente, sul lavoro. In un contesto manageriale ragionare in termini quantitativi è una necessità: la sopravvivenza stessa di una qualunque impresa sta nello sviluppo, e pensare di costruirlo senza KPIs numerici che siano chiari a tutti e senza un sistema di tracking efficiente, significa pianificare l’insuccesso di qualunque attività.

Questo è solo uno dei molti esempi che si potrebbero fare, ovviamente.

L’altro, altrettanto tipico, è quello delle ricerche di mercato. Pensiamo ad esempio alle logiche algoritmiche con le quali è possibile leggere i comportamenti online. Siamo, come user, delle sequenze di numeri tracciabili e tracciate. E, nei 28 giorni di vita dei nostri cookies, c’è molto dei nostri interessi. Interessi che fanno gola, quando trattati in vasti gruppi, ai direttori marketing delle aziende di tutto il mondo.

Questa è la logica dietro al successo dei big data. Successo giustificato, s’intenda.

Dico, però, che in questi interessi c’è molto perché mi è proprio impossibile dire che ci sia tutto. Pensare, infatti, che quello che i consumatori fanno online sia tutto quello che gli interessa mi sembra proprio difficile. Pensare poi che questi comportamenti online descrivano bene anche i nostri comportamenti offline mi sembra molto difficile. Ma, poi, pensare che questi nostri interessi espressi online siano utili, da soli, a desciverci anche solo sommariamente, e cioè nel nostro essere consumatori, bene insomma questo mi sembra proprio impossibile.

Se, infatti, è vero che attraverso i big data si possono leggere gli interessi di miliardi di persone, raggruppandoli e trattandoli ai fini marketing, ricavandone grande utilità per prendere delle decisioni di marketing tattiche, è altrettanto vero che il marketer di successo non può che andare oltre, se vuole conoscere i suoi consumatori “reali” per prendere delle decisioni strategiche.

Per farlo, i metodi qualitativi sono la cosa più indicata.

La semiotica, per esempio, consente di andare oltre gli aspetti testuali superficiali di quello che è “scritto” online. Un approccio generativo consente di vedere i testi nel loro generarsi seguendo un percorso coerente. Ed è poi indispensabile che questi testi si leggono all’interno di uno specifico contesto socio-culturale.

La netnografia, cioè l’approccio etnografico applicato alle interazioni online, consente per fare un secondo esempio di andare oltre gli interessi “mostrati” sui social e nel web in generale dagli utilizzatori, per comprendere l’immaginario ad essi sotteso.

Sono solo due dei molti metodi. Trattati in maniera molto sintetica. Ma hanno entrambi molto potenziale nel coadiuvare un approccio al marketing che, comunque, è bene far partire dal grande vantaggio quantitativo dell’uso dei big data.

Federico Corradini e Renato Ferrari

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