E-commerce: uno strumento per la crescita delle piccole e medie imprese

 E-commerce: uno strumento per la crescita delle piccole e medie imprese

La dodicesima edizione dell’Osservatorio e-commerce b2c di Netcomm e School of Management del Politecnico di Milano, presentata un mese fa, ha registrato una crescita dell’e-commerce b2c italiano. Salgono del 18% a quota 11,3 miliardi di euro le vendite dei siti italiani, mentre gli acquisti on line dei consumatori italiani arrivano a 12,6 miliardi (+15%). Segni positivi per tutti i comparti, dall’abbigliamento (+30%) al turismo (+13%), che mantiene la maggior quota di mercato (43%). Ancora più alta (circa il 20%) la crescita dei “Web shopper” (coloro che hanno acquistato online almeno una volta negli ultimi 3 mesi), arrivati a più di 14 milioni: in pratica un utente Internet italiano su due.
Nonostante questi segnali molto positivi – i tassi di crescita sono in linea con il resto d’Europa – e la nascita di nuovi player nella vendita on line, l’Italia resta comunque indietro rispetto ai maggiori competitor europei, dove il valore assoluto dell’eCommerce b2c è molto più alto rispetto al nostro, che è di 11,3 miliardi come detto sopra (Regno Unito: 66 miliardi di euro, Germania: 40 miliardi, Francia: 26 miliardi). Anche il livello di penetrazione dell’e-commerce b2c in Italia raggiunge appena il 3%, mentre in Gran Bretagna è del 14%, in Germania dell’8%, in Francia del 6%, in Spagna 4,5% ca.
Il ritardo accumulato dall’e-commerce in Italia è forse dovuto al fatto che le nostre piccole e medie imprese non lo sfruttano come potrebbero? Lo abbiamo chiesto ad Alessandro Perego, responsabile scientifico dell’Osservatorio eCommerce b2c.

Alessandro Perego, responsabile scientifico dell’Osservatorio ecommerce b2c

Professor Perego, qual è lo stato dell’arte dell’e-commerce in Italia e in quali categorie è più forte?
«L’e-commerce italiano nel 2013 è cresciuto del 20% rispetto all’anno precedente. Dei circa 12 miliardi di euro, poi, che rappresentano la somma delle vendite degli operatori di e-commerce italiani o di aziende che hanno sede operativa in Italia, circa 2 miliardi sono “esportazioni”, cioè vendite da aziende italiane a consumatori stranieri. Anche questo dato, molto positivo, è in crescita rispetto all’anno precedente. L’Italia esporta e-commerce essenzialmente nel turismo (bigliettazione aerea, prenotazioni alberghiere), nell’abbigliamento fashion, cioè di alta gamma, e anche un po’ nel made in Italy più tradizionale: merchandising, gastronomia, arte. Considerando l’e-commerce italiano nel suo complesso, comprendente l’export e la componente domestica, il settore che va da sempre per la maggiore è il turismo (nell’ordine, bigliettazione aerea, ferroviaria e prenotazione alberghi). Seguono l’abbigliamento (anni fa, chi l’avrebbe detto che lo si sarebbe venduto on line), l’informatica e l’elettronica di consumo, le assicurazioni Rc Auto».

C’è, dunque, una predominanza della vendita di servizi?
«I servizi pesano per il 61% delle vendite (turismo 43%, assicurazioni 10%, altri servizi 8%), e i prodotti per il 39% (abbigliamento 12%, informatica-elettronica 11%, editoria 3%, grocery 1%, altri comparti, incluso il c2c, 12%). Anche se il complesso dei servizi cresce meno di quello dei prodotti (13% contro 25%), la situazione italiana si conferma quindi disallineata rispetto ai principali mercati stranieri, dove il peso dei prodotti prevale su quello dei servizi, con valori compresi tra il 65 e l’80%. Evidenziamo da anni tale peculiarità dell’e-commerce italiano. Non perché non sia interessante vendere servizi on line, ma perché è debole l’offerta on line di altri prodotti. Ci sono categorie di prodotti che all’estero rappresentano una quota importante del venduto e dell’acquistato attraverso il canale dell’e-commerce e che in Italia sono praticamente assenti. In Italia c’è una scarsa penetrazione dell’e-commerce sui beni di consumo di massa. Nei Paesi più sviluppati le tre categorie dell’abbigliamento, degli alimentari e dell’elettronica di consumo rappresentano dal 30 al 50% sul totale dell’acquistato e venduto e-commerce. In Italia la somma di quelle tre categorie merceologiche non arriva al 20%».

La crescita dell’e-commerce è dovuta a una maggiore propensione delle aziende italiane a investire nell’e-commerce, o all’ingresso nel mercato italiano di grandi player come Amazon?
«Più che di effetto traino da parte dei grandi player internazionali, parlerei di positiva pressione competitiva. Se va bene Amazon, infatti, va bene anche Internet Bookshop che, in teoria, avrebbe dovuto essere danneggiato dall’ingresso nel mercato di un grande operatore come Amazon. La presenza di alcuni grandi player internazionali ha contribuito a creare un’offerta più competitiva nel canale dell’e-commerce, stimolando anche i player nazionali».

Le cifre dell’e-commerce in Italia dal 2006 al 2013
Le cifre dell’e-commerce in Italia dal 2006 al 2013

 

Le pmi italiane sono attrezzate per utilizzare il canale dell’e-commerce?
«Per quanto riguarda l’e-commerce b2c (per il b2b bisognerebbe fare un discorso a parte), è ormai evidente che non è sufficiente essere presenti con un sito Internet e un’offerta on line per rendere questo canale interessante e popolato di consumatori. La concentrazione del mercato italiano resta alta: i primi 20 operatori di e-commerce rappresentano da soli il 70% dell’intero mercato, e i primi 50 arrivano all’89%, lasciando poco più del 10% alle altre decine di migliaia di iniziative. Tali dati, dunque, porterebbero a dire che l’e-commerce “non è un mestiere per pmi”, ma che è prerogativa di aziende più strutturate. In effetti, non è proprio così. Alcuni degli operatori di e-commerce al top, infatti, sono in realtà degli “aggregatori”, cioè portano on line l’offerta di tante aziende. È il caso, ad esempio, di Amazon, di E-bay, di Groupon, di Venere. Tali realtà consentono anche alle pmi di sfruttare il canale dell’e-commerce – che da sole non sarebbero in grado di navigare – e forniscono alle imprese servizi per essere efficacemente on line, dalla logistica, al marketing, ai sistemi informativi».

Se gli aggregatori consentono alle pmi di essere presenti on line, allora il ritardo nella penetrazione dell’e-commerce in Italia a che cosa è dovuto?
«Il fenomeno ha una serie di concause. Una di queste è la presenza di una struttura di punti-vendita che rende abbastanza conveniente, in qualsiasi punto del Paese, comprare qualsiasi cosa. Un’altra causa è la ritrosia a utilizzare la moneta elettronica. Il problema della scarsa diffusione della banda larga non è così decisivo: siamo un po’ indietro, ma non così tanto. Tra tutte le concause, però, quella a mio avviso più significativa è il fatto che l’offerta on line in Italia è ancora incompleta. Alcuni anni fa ciò era più evidente, ora un po’ meno, ma rimane pur sempre il principale problema. Ikea, per fare un esempio, è arrivata on line solo quest’anno. Più in generale, il mondo dell’arredamento non è on line, a parte gli arredi di lusso. Lo stesso problema si riscontra anche per le altre categorie merceologiche che costituiscono la quota prevalente della spesa delle famiglie italiane: l’abbigliamento, gli alimentari. Oviesse, ad esempio, è arrivato on line recentemente. I prodotti alimentari, a parte il caso di Esselunga, in sostanza in Italia non sono acquistabili on line. La mancanza di offerta on line da parte dei grandi retailer si trascina dietro anche tutte le pmi che operano intorno a questi».

L’offerta on line in Italia è ancora piuttosto incompleta, soprattutto per le categorie merceologiche che costituiscono la quota prevalente della spesa delle famiglie italiane
L’offerta on line in Italia è ancora piuttosto incompleta, soprattutto per le categorie merceologiche che costituiscono la quota prevalente della spesa delle famiglie italiane

 

Quali provvedimenti si potrebbero prendere per promuovere l’e-commerce in Italia?
«In una delle tante versioni del Decreto Sviluppo Bis era presente la proposta (poi ritirata) di incentivare lo sviluppo di siti di e-commerce, come se per riuscire a essere efficaci sui canali e-commerce alle pmi bastasse avere un buon sito di commercio elettronico. Questa è un’utopia. In realtà, quello che occorrerebbe fare non è incentivare genericamente questo canale, ma incentivarlo nel modo corretto. L’impresa italiana piccola o media che vuole vendere all’estero on line per prima cosa deve sapere a chi vende. Molto spesso la pmi non vende al consumatore finale. Le imprese italiane all’estero vendono a distributori, retailer che utilizzano i prodotti delle aziende italiane per fare a loro volta del business. Bisognerebbe quindi incentivare in primo luogo il commercio elettronico b2b, cioè la relazione digitale tra un’impresa e i sui clienti business. Anche per incentivare il b2c, comunque, bisogna considerare, ad esempio, che non è possibile vendere in Cina attraverso il sito di e-commerce di una singola piccola azienda, ma bisogna piuttosto spingere le pmi a connettersi con i grandi portali, gli aggregatori capaci di portare on line la piccola e media impresa. Bisogna, quindi, studiare lo strumento più adatto per aiutare le pmi a stringere rapporti con questi grandi aggregatori».

Dario Vascellaro

Direttore responsabile de Il Giornale delle PMI

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