Ecommerce: trend e implicazioni nel mercato italiano

 Ecommerce: trend e implicazioni nel mercato italiano

Quando si parla di commercio elettronico, l’Italia risulta spesso essere fanalino di coda: bassi tassi di internet penetration, scarsa predisposizione all’utilizzo di forme di pagamento digitali e una generale mancanza di fiducia nei confronti dell’e-commerce. Nonostante ciò, il commercio online crescerà anche quest’anno, per il terzo anno consecutivo, di circa il 20% (dati NetComm).

Abbiamo cercato di comprendere meglio questo fenomeno, monitorando per 2 anni oltre 1 milione di utenti del sito di codici sconto www.advisato.it, dove vengono promossi quotidianamente oltre 800 e-commerce attivi in Italia. Ecco le nostre principali conclusioni:

  1. Gli italiani navigano in maniera crescente da mobile. Nel primo trimestre del 2016, ben il 43% degli utenti ha consultato il sito in mobilità (35% smartphone, 8% tablet), contro il 57% da desktop. Nello stesso periodo del 2015, tale percentuale era ferma al 35% (25% smartphone, 10% tablet), contro il 66% da desktop: una crescita per gli smartphone di ben 10 punti percentuali in un anno.
  2. Gli italiani acquistano da pc. Nel primo trimestre del 2016, l’84% degli acquisti è avvenuto da un dispositivo desktop: nello stesso periodo del 2015 tale percentuale era pari all’86%, in sostanziale stabilità.
  3. Un italiano su due acquista in orario d’ufficio. Il 57.4% degli acquisti avviene tra le 9 e le 18, solo il 30.9% tra le 18 e le 24. In pausa pranzo (tra le 13 e le 14) e all’ora di cena (tra le 20 e le 21) si osserva una flessione negli acquisti.
  4. Gli acquisti avvengono principalmente durante la settimana lavorativa. Dal lunedì al venerdì si registra il 78% degli acquisti, nel weekend il 22%. Lunedì e martedì sono i giorni con il maggior numero di acquisti, con il 32.6% del totale.
  5. Gli acquisti da dispositivi mobili aumentano nelle ore serali e nel weekend. Nonostante rappresentino solo il 16% del totale, il 42.4% degli acquisti da tablet e il 38.8% degli acquisti da smartphone ha luogo tra le 18 e le 24, contro il 29.5% degli acquisti da desktop; allo stesso modo, il 29.7% degli acquisti da tablet e il 24.1% degli acquisti da smartphone avviene nel weekend, contro il 21.4% degli acquisti da desktop.

Interpretare questi trend può essere la chiave del successo degli e-commerce. Quali conseguenze possiamo aspettarci e come è opportuno reagire? Ecco i nostri suggerimenti.

  1. Progettare un sito responsive. Gli utenti trascorrono sempre più tempo su dispositivi mobili, soprattutto nella fase di raccolta informazioni precedente l’acquisto: investire fin dall’inizio in una piattaforma mobile friendly assicurerà una chiara fruizione del sito web, oltre a garantire un migliore posizionamento sui motori di ricerca.
  2. Applicare strategie di marketing multicanale. Anche se più di 4 acquisti su 5 avvengono da desktop, quasi la metà degli utenti naviga i siti e-commerce anche da mobile: questo è un aspetto da tenere a mente in fase di allocazione dei budget marketing, che presenta implicazioni fondamentali nella valutazione dell’effettivo ritorno sull’investimento delle diverse componenti del marketing mix. Alcuni canali mobile intensive potrebbero non sempre portare conversioni “dirette”, ma fare da assist a conversioni desktop.
  3. Effettuare promozioni nel weekend. La maggior parte degli acquisti avviene durante la settimana lavorativa: per questo offrire incentivi che sostengano gli acquisti anche nei momenti di minore afflusso può essere una buona soluzione. Sconti e promozioni durante il weekend possono evitare picchi negativi e contribuire a stabilizzare il flusso di acquisti, con ricadute positive anche sui sistemi logistici.
  4. Testare, testare, testare. Gli italiani acquistano durante tutta la giornata, in particolare in orario d’ufficio. Testare diversi messaggi creativi nelle campagne search, social e di direct emailing, sperimentare orari d’invio delle newsletter differenti e diversi incentivi per l’attivazione può permettere una migliore comprensione della propria customer base e aumentare la conversione.
  5. Ottimizzare i flussi di mobile payment. Uno dei motivi che frena l’acquisto in mobilità è spesso associato all’inadeguatezza e/o poca fiducia degli utenti nelle attuali modalità di mobile payment: ripensare flussi di pagamento e interfacce o semplificare l’inserimento dei dati di pagamento (attraverso sistemi di storage della carta, ad esempio) può aumentare significativamente i tassi di conversione e acquisto dopo che l’utente ha già inserito i prodotti a carrello, massimizzando gli investimenti di marketing.

Ascoltare ciò che suggeriscono i dati: è questo il significato ultimo dell’analisi condotta. Il consiglio è di imparare a prendere decisioni strategiche sulla base di un’analisi dettagliata del comportamento degli utenti, rinunciando a pianificazioni standardizzate e valorizzando il concetto di “innovazione” nella definizione e implementazione delle politiche di marketing e promozione dell’ecommerce.

Silvia Rezzonico

Co-Founder e Marketing Manager di www.advisato.it.

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