Engagement: la centralità degli indicatori di “coinvolgimento” sui social networks

 Engagement: la centralità degli indicatori di “coinvolgimento” sui social networks

[dropcap]S[/dropcap]i accetta comunemente il fatto che gli indici di performance più importanti nel marketing sui social network – meglio conosciuto con l’acronimo SMM – siano quelli che si legano a due macro aree: 1) Reach e 2) Engagement.

La prima area designa il numero di utenti che vengono esposti ad un determinato messaggio. Facciamo un esempio: attraverso un post di Facebook raggiungo (in teoria) tutti i miei fan/followers; questi ultimi sono una prima misura di reach. In pratica, però, raggiungo solo una quota di questi stessi fan, vale a dire quelli che materialmente vedranno il post sul loro diario; e questa dinamica ha come risultato un secondo numero di reach (quante persone cioè hanno visto il post).

È chiaro che tutto quanto appena descritto dipende a sua volta da diversi fattori. Banalmente, se il giorno del post io in quanto fan/follower non sono online, è verosimile che non veda il post. Ma nei giorni seguenti potrei andare a controllare se mi sono perso qualcosa sul profilo del mio brand preferito, e lo farei tanto più probabilmente quanto più il mio engagement con esso fosse forte. Questo ci consente allora di parlare degli indicatori di coinvolgimento, e cioè della misura in cui gli users interagiscono con un messaggio cui sono esposti. Alcuni esempi di interazione: like, condivisione, commenti.

Ora, questa seconda area diventa sempre più centrale in un ambiente dei social network in cui la reach non ha necessariamente la crescita dei primi anni di boom. Ed è altrettanto chiaro d’altra parte che un fan ingaggiato sia molto più prezioso di un fan passivo – per qualunque brand. Infine, alcuni social si rivelano molto più efficienti di altri nel produrre engagement.

Facciamo un po’ di numeri. Innanzitutto, come si calcola l’engagement rate? Due sono i modi principali. Il primo è quello di calcolare l’engagement rate di una pagina (Page Engagement Rate): è dato dal numero di interazioni sulla pagina in un dato periodo, diviso per i fan della pagina stessa – e moltiplicato per 100. Il secondo è l’engagement rate dei post (Post Engagement Rate): viene calcolato come sopra, ma dividendo le interazioni anche per il numero di post nel periodo in questione.

Il risultato numerico che ne viene è di solito molto basso: l’1% è un buon risultato, e va tenuto conto a titolo di esempio che il Post ER % medio su Facebook in Italia è di 0,4% (dati: SocialBakers – Dicembre 2014). Di qui la ricerca di metodi per incrementare l’ingaggio degli user. Perché accade questo? Pensiamo ad esempio ai millennials (i nati dopo il 1980): è chiaro che negli ultimi tempi Facebook è per loro diventato un luogo in cui sono comparsi anche i propri genitori / zii e magari nonni. E’ impensabile credere che la loro interazione possa essere la medesima di prima.

Ci sono però dei distinguo da fare. Una ricerca di Forrester ha ad esempio messo in luce come già nel primo semestre 2014 l’engagement di social come Twitter e Facebook fosse calato fino a sotto lo 0,1% (stiamo parlando in questo caso di un numero calcolato esclusivamente su account di brand, e quindi su un campione di pagine per definizione meno ‘interattive’ di quelle personali).

Ma quella stessa ricerca ha fatto vedere che su Instagram la percentuale è addirittura oltre il 4%. Un altro segno premonitore di quella che è stata la crescita di quest’ultimo network nel secondo semestre 2014: a gennaio il social è arrivato a 300 milioni di utenti (raddoppiati rispetto a inizio 2014). Due numeri, questi di un engagement al 4% e di una reach potenziale a 300M – che confermano Instagram come il social del momento.

Federico Corradini
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