Fare branding… per essere visibili

 Fare branding… per essere visibili

[dropcap]B[/dropcap]rand è l’acronimo inglese che indica la marca di un’azienda, di un prodotto o di un servizio. Branding invece vuol dire operare e lavorare sulla marca per renderla visibile al proprio pubblico di riferimento. I vocaboli marca e marchio si usano spesso come sinonimi. Di fatto hanno delle caratteristiche distintive differenti. Nella pratica aziendale la marca è considerata una variabile soft, ma di elevato valore e può essere a livello corporate, prodotto, gamma o linea.

branding-2Lavorare sul marchio invece significa rendere visibile un simbolo, un nome, una lettera o un insieme combinato di lettere, numeri e simboli. Il marchio è la componente distintiva della marca che identifica uno specifico produttore. Il marchio connota l’identità dell’impresa e deve essere in grado di valorizzare l’acquisto che fa il consumatore, ossia la motivazione per cui sceglie quel punto di vendita e non altri (se facciamo riferimento alle insegne), oppure, a livello di prodotto, quale motivazione induce a scegliere quel prodotto e non altri.

branding-1Il marchio deve essere costruito e deve legarsi a un prodotto, ma soprattutto i consumatori devono poter identificare un valore. Ad ogni attività commerciale e produttiva viene legato un marchio. Nelle attività di business alcuni sono più conosciuti di altri. I marchi vincenti sono quelli che danno valore al consumatore e… il valore generato si trasforma in un asset per l’impresa di indubbio valore e iscritto tra gli intangible nel bilancio aziendale.

panino-giustoAnche le piccole e medie imprese, gli artigiani, i commercianti possono creare un proprio marchio. Le insegne dei locali brulicano di nomi dei fondatori dell’attività commerciale, oppure di acronimi e nomi in inglese. Se si osserva la microimpresa pochi sono tuttavia i marchi originali e pochi possono essere ricordati. Di qui nasce una riflessione: per quale motivo conviene creare un brand forte? È proprio nella dimensione della piccola impresa che alcuni marchi sono diventati famosi anche oltre i confini nazionali e tipicamente sono nati da una dimensione domestica o familiare, poi sono diventati dei marchi che hanno anche un proprio carattere e una propria forza (si pensi a Il panino giusto e se si vuole approfondire l’argomento suggerisco di leggere il libro Panino Giusto – un sogno milanese alla conquista del mondo, di Raffaele Panizza).

Va fatta una distinzione tra brand in ambito business e brand in ambito consumer. Nel primo caso le azioni di valorizzazione del marchio saranno orientate verso un cliente che è a sua volta un’impresa che integra la propria offerta, nel secondo caso sono orientate agli individui, ai consumatori.

Come ampiamente dimostrano le ricerche di marketing, dietro la maggior parte degli acquisti non ci sono solamente i fattori legati alla qualità, ne emergono altri che influenzano le scelte dei consumatori e il valore e la potenza del brand è uno di questi. Se le grandi multinazionali investono sul brand e sono molto forti, per quali motivi a livello locale le imprese dovrebbero creare un brand forte? Creare un brand forte a livello locale significa valorizzare il territorio, identificarsi con la comunità locale, ma anche iniziare un passa parola positivo che, associato ad altre politiche di valorizzazione e diffusione della brand reputation, creerà una ricaduta positiva sulla notorietà, sul prestigio, e infine un incremento dei ricavi di vendita.

Le piccole e medie imprese possono aumentare la notorietà del marchio attraverso la creazione di un sito web, ma ci sono dei brand che attraverso la grande distribuzione trovano spazi per mettersi in mostra, ad esempio l’angolo dei prodotti locali/regionali che ultimamente ci fa conoscere i prodotti tipici. Senza tali spazi non sapremmo nemmeno dell’esistenza di molti produttori locali. Questi possono poi rafforzare la propria immagine, trovare autonomia nella gestione delle proprie azioni con la creazione di una propria rete di distribuzione.

branding-6Un brand concept di prodotto o corporate sembra che sia la cosa più semplice: si identifica un nome (molte volte di fantasia, molte volte legato all’identità dell’imprenditore), si fa una campagna per verificare se il consumatore riconosce il marchio, come lo valuta e quanto lo può associare al prodotto (brand perception). Si realizzano anche dei focus group che permettono di migliorare l’idea di partenza fino ad ottenere un nome, un simbolo o un colore che diventano la cosa più significativa per l’azienda e per i consumatori. In passato alcuni brand sono stati il frutto anche di una profonda vocazione e illuminazione, ma a volte troviamo degli acronimi di parole. Si pensi a tale proposito a IBM (International Business Machines) o a Fiat (Fabbrica Italiana Automobili Torino) che valorizzano una tecnologia o un territorio.

Dunque i passi salienti del branding sono: domandarsi quale identità esprimere, identificare un nome/simbolo, verificare quale significato associare, verificare il livello di risposta del cliente/consumatore, percepire il valore potenziale, lanciarlo sul mercato e raccogliere il feedback di risposta. I grandi marchi insegnano che possono restare identici nell’essenza, ma devono essere continuamente sostenuti e valorizzati in funzione del target obiettivo e rinnovati per essere in linea con i tempi.

branding-5Il marchio, dunque, è un grande sforzo di creatività e di originalità, ma anche di buon gusto e di senso estetico, in genere si gradisce ciò che è originale, ma anche bello da sentire per il suono che produce: il nome del marchio deve risuonare e conservare in sé nel nome o nelle lettere una certa melodia!

Un marchio è forte quando i consumatori si identificano con il nome e il prodotto e finiscono per acquistarlo e danno ad esso una priorità nella scala dei valori.

Un marchio a livello locale diventa forte quando supera i confini del locale per diffondersi a livello interregionale e successivamente supera le barriere nazionali.

Un marchio da locale a livello internazionale non lo diventa casualmente, ci sono azioni, investimenti, strategie, tentativi portati a termine, cambiamenti nei percorsi intrapresi ed ecco che il nome associato al prodotto, le leve di marketing in azione (con eventi, sponsorizzazioni, collaboration ecc.), danno i propri risultati in termini tangibili.

Cosa fare per far ricordare un marchio? Cosa fare per far crescere il valore del brand? Prima di tutto renderlo visibile, ossia tutti devono essere in grado di vedere il marchio, i colori e i simboli ad esso associati. Curare che vi sia uniformità tra i vari colori, forme, simboli e segni. Rendere visibile il brand dal tappeto di accesso all’azienda, fino ai blocknotes e alle penne, in sintesi curare tutto quello che genera il flusso di visibilità dell’azienda verso l’esterno con il cliente/consumatore e più in generale con tutto il suo pubblico.

Brand è cultura, creazione di cultura, cultura organizzativa. Il brand esprime i valori aziendali, è un insieme di contenuti valoriali che si trasferiscono nella società e che devono essere positivi per creare un consumatore consapevole e attento. Dietro ogni marchio vi è una storia che i consumatori e i clienti vogliono ascoltare e sapere per capire e condividerla… e la marca ha un contenuto narrativo… in questa direzione alcuni parlano di Branded Content, ma questo è un altro aspetto.

In conclusione possiamo affermare che la marca differenzia il prodotto da quello dei concorrenti, facilita il riconoscimento e determina il posizionamento strategico del prodotto… e il successo dell’impresa con un marchio forte.

Teresa Tardia
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teresa@ttardia.it

1 Comment

  • Oltre ad esprimere il piacere per aver letto questo articolo che condivido in pieno, rifletto sul fatto che in tempi di crisi o comunque di rallentamento dei mercati qualunque sia il loro ordine di grandezza e dominio, il brand costituisce il volano intangibile che deve consentire di poter muovere l’impresa verso un nuovo periodo di “luce” tangibile. Quindi una sorta di riserva energetica a togliersi dal momento e dalle condizioni critiche. Tanto più trascinante quanto più l’impresa avrà, in ogni momento, operato in modo efficace per creare le condizioni di cui sopra.
    Inutile dire che le condizioni necessarie affinché questo accada sono proprio quelle descritte compiutamente nell’articolo, e fanno scopa con la strategia e l’organizzazione aziendale, di cui appunto il brand è il messaggio, il feeling trasmesso al pubblico.

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