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Gianmarco Troia, Qwince (neuromarketing): “Il cliente? Va conosciuto prima di incontrarlo”

Le scienze esatte dell’ingegneria informatica e gestionale si misurano con quelle in continua evoluzione del comportamento: Qwince è un progetto innovativo nato a Palermo, ma con sede anche a Londra, che affianca le aziende nella programmazione, valutazione e gestione dei desideri e delle aspettative del cliente. Molti sono gli ambiti di intervento dell’azienda, ma sono tutti orientati alla “scoperta” del cliente, delle sue percezioni, dei desideri e di come essi si esprimano in maniera conscia, ma soprattutto inconscia.

Gianmarco Troia

Abbiamo intervistato il fondatore e CEO dell’azienda, Gianmarco Troia, che ci ha raccontato perché oggi per le PMI sia fondamentale avere un supporto analitico e ragionato in modo da orientare gli investimenti in termini di comunicazione e marketing.

Di cosa vi occupate nello specifico?

Qwince è nata dieci anni fa con l’obiettivo di coniugare innovazione e sicurezza; oggi lavoriamo per buona parte delle nostre attività con Neuralya, una piattaforma per l’analisi del comportamento del cliente, capace di sfruttare sensoristica di ultima generazione e principi di neuroscienze; nel 2016 è stata considerata da Gartner tra le 5 tecnologie al mondo più innovative per le ricerche di mercato.

Come lavorate?

Il comportamento di un cliente, le sue reazioni di fronte ad un marchio o durante un processo di acquisto (in un luogo fisico o quando naviga un sito aziendale o un portale di e-commerce) hanno dei livelli di misurabilità che permettono sia di valutare la memorabilità, la riconoscibilità e i livelli di reputazione percettiva dell’esperienza, che di determinare alcune reazioni inconsce (quali ad esempio, i livelli di stress correlati all’esperienza). Capire quindi se un sito viene navigato con facilità o se all’interno del negozio ci sono aree poco fruibili o ancora se la campagna pubblicitaria è realmente efficace può risultare determinante per il successo di un’azienda o di un prodotto. Neuralya Lab permette di determinare tutto ciò utilizzando un campione di potenziali clienti che volontariamente si sottopone al test, indossando dei sensori e partecipando all’esperienza oggetto dello studio. L’evoluzione della piattaforma (ossia Neuralya Live) consente oggi di estendere queste misurazioni nel mondo fisico, usando delle telecamere a tetto o strumenti più avanzati come il Kinect di Microsoft.

Le nuove frontiere della gestione aziendale in tutti i suoi aspetti si confrontano con la necessità di analizzare i dati. Come è possibile farlo rispetto alle scienze del comportamento? Quanto risultano “affidabili” oggi questo tipo di analisi?

Tecnologie e innovazione di processo permettono di acquisire volumi di informazioni inimmaginabili fino a qualche tempo fa. La profilazione del cliente, l’analisi del suo comportamento fino alla predizione o al suggerimento dei comportamenti futuri, adottando tecniche di machine learning o di intelligenza artificiale, abilitano processi decisionali completamente nuovi. Analizzare i dati in modo semplice ed efficace, ma soprattutto rendere i risultati accessibili ai non esperti è e sarà sempre più la partita del futuro. Qwince tra il 2016 e il 2017 ha raccolto più di 5 citazioni nei report Gartner per la capacità di innovare integrando biometria, sensoristica di ultima generazione e tecniche di machine learning.

Uno degli aspetti più interessanti di cui vi occupate per le PMI è quello legato alle campagne di comunicazione, che oggi hanno estrema necessità di avere riferimenti misurabili. Cosa avete fatto in questo ambito?

Misurare e acquisire dati sulle campagne di comunicazione è entusiasmante, perchè rende tangibile e misurabile ciò che per natura non lo è. Determinare se un audio è adeguatamente stimolante per il cliente, se un sito è accessibile, se un banner funziona; o ancora se aprire la confezione del nuovo prodotto è semplice e intuitivo, se un visitatore di un museo riesce ad accedere a tutte le opere, se la campagna stampa potrà raggiungere i suoi obiettivi, fornendo pochi indicatori scientificamente validi e capaci di sintetizzare i livelli di impatto e coinvolgimento del cliente, è fondamentale per orientare gli investimenti dell’azienda e per ridurre i costi. Ci siamo confrontati sia con multinazionali che con istituti di ricerche di mercato che con PMI. La reputazione di un’azienda passa soprattutto attraverso il successo della sua comunicazione, l’accessibilità del prodotto (già dal momento in cui viene estratto dalla confezione), l’esperienza che facciamo vivere al cliente (sia nel mondo fisico che digitale). Gli errori in questo ambito costano cari. Noi abbiamo reso economica ed accessibile (anche alle PMI) la raccolta e l’analisi delle informazioni per fornire ai nostri clienti uno strumento di supporto alle decisioni e all’orientamento degli investimenti.

L’innovazione è certamente tra i driver più forti di sviluppo, ma c’è ancora molta confusione su come intenderla in un momento in cui innovare è sempre più complicato. Per voi l’innovazione cos’è?

Abbiamo inteso l’innovazione non come la creazione di nuove soluzioni informatiche (che è solo uno dei modi di fare innovazione), ma come la capacità di identificare nuove opportunità e nuovi strumenti per consentire il successo dei nostri clienti. L’innovazione non è solo tecnologica, è anzitutto innovazione delle menti e dei comportamenti. Utilizzando una metafora di Massimo Della Ragione, Country Manager di Goldman Sachs, preferiamo interpretare la disruption, ovvero la rottura, la lacerazione tra vecchio e nuovo, come un foglio strappato su cui poter scrivere usando al tempo stesso vecchie e nuove matite, vecchie e nuove biro, vecchi e nuovi pennarelli. Questo approccio che intende integrare e fare evolvere processi già esistenti, ci ha permesso di posizionare la nostra azienda come player internazionale nel settore dell’innovazione, in particolare per il mercato farmaceutico e delle scienze dalla vita.

Santina Giannone

Santina Giannone

Giornalista, consulente aziendale media&press relations, ceo&founder di Reputation Lab.

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