I bracconieri

[dropcap]L[/dropcap]o svedese Claes Fornell è unanimemente considerato come il padre della “Customer Satisfaction”, cioè  delle metodologie per misurare il grado di soddisfazione del cliente. Fornell da tempo si è trasferito in Michigan, negli Stati Uniti, ma fu proprio nel paese d’origine che nel 1989 mise a punto modelli e tecniche. Da allora è passato più di un quarto di secolo e dire oggi che la soddisfazione del cliente costituisce un elemento fondamentale perché un’azienda cresca e prosperi è sfondare una porta aperta. E tuttavia resta un aspetto la cui rilevazione in genere è piuttosto trascurata.

La chiave della rilevazione di quello che potremmo chiamare l’indice di gradimento di un prodotto o di un servizio è certamente l’ascolto. Ma il semplice ascolto non è del tutto sufficiente. Esistono clienti che non si esprimono e smettono di acquistare indipendentemente dal fatto che siano rimasti soddisfatti o meno. Forse si aspettavano di più e non l’hanno detto. Oppure non sono affatto rimasti delusi ma qualche concorrente, rivolgendo loro più attenzioni, è stato abile a tirarli dalla sua parte. Quale che sia la ragione, non la si saprà mai perché non li si è interpellati. Un fatto però è sicuro: si sono determinate delle mancate vendite.

Nella mia esperienza professionale ho avuto la fortuna di conoscere molti bravi venditori. Alcuni erano davvero dei portenti. Vendevano, vendevano, vendevano…  Una fortuna, verrebbe istintivamente da dire, per le aziende alle quali appartenevano. Poi uno di loro mi ha fatto capire una cosa importante:  bisognava saper distinguere. Perché alcuni di quei bravi venditori erano così assorbiti dalla smania di procurarsi clienti nuovi che non si curavano quasi per niente di quelli già acquisiti e ne perdevano regolarmente una certa quantità. Era più facile per loro fare un cliente nuovo che gestirne uno, magari un po’ difficile.

Scherzosamente da allora ho cominciato a definire “bracconieri” i venditori di questo tipo. Un bracconiere, in barba a qualsiasi norma, si preoccupa esclusivamente di riempire il carniere del maggior numero di prede possibili completamente incurante del fatto che sta pesantemente compromettendo il ripopolamento della fauna. Proprio per una sfrenata attività di bracconaggio, sono notizie di queste settimane, in Africa elefanti e rinoceronti rischiano l’estinzione. E una volta fatta “tabula rasa”, cosa resterà da cacciare?

Alcuni venditori si comportano per certi versi alla stessa maniera, con assoluta miopia, ignorando i vantaggi che deriverebbero loro da una fidelizzazione dei clienti già acquisiti. Un cliente fidelizzato è più propenso a pagare il cosiddetto “premium price”, cioè anche qualcosa in più perché si fida. Un cliente fidelizzato raccomanda i tuoi prodotti e i tuoi servizi. Un cliente fidelizzato è una sorta di barriera difensiva contro i competitori che insidiano le tue quote di mercato. Un cliente fidelizzato rappresenta soprattutto quello che in termini tecnici si chiama il “lifetime value”, un valore per così dire di lunga durata sul quale si può contare negli anni. Un investimento che continuerà a fruttare negli anni.

Ai venditori “bracconieri” contrappongo perciò i venditori “allevatori”. A mio parere sono questi ultimi i venditori di successo. Hanno la vista lunga. Non si limitano a portare a casa un contratto, anzi sono perfino disposti a rinunciare a una vendita nella consapevolezza che quello che perdono oggi lo recupereranno più avanti con gli interessi, perché sono sinceramente interessati a favorire la crescita del cliente, a supportarlo, appunto ad “allevarlo”. Fare il venditore “allevatore” forse è faticoso. Richiede un impiego di tempo ed energie. Ma non è uno sforzo fine  a se stesso, è uno sforzo che verrà ripagato.

Federico Viganò
Marketing e comunicazione, OSM Network