Il food&beverage italiano di fronte alle sfide del digitale: trend, esperienze e best practices a confronto alla SDA Bocconi

 Il food&beverage italiano di fronte alle sfide del digitale: trend, esperienze e best practices a confronto alla SDA Bocconi

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[dropcap]S[/dropcap]i è tenuto alcuni giorni fa presso SDA Bocconi il convegno Food & Beverage Digital Strategies: opportunità, strumenti e casi di successo per crescere e creare valore. Un appuntamento che per la prima volta ha chiamato a raccolta una platea selezionata, composta dai vertici e dai responsabili marketing e comunicazione delle più importanti aziende italiane del settore, in una giornata dedicata a conoscere, approfondire e discutere le opportunità del digitale. Un invito che è stato raccolto con entusiasmo, come dimostrano la nutrita partecipazione (oltre 150 persone in sala), il susseguirsi di commenti sulle piattaforme digitali e la quantità e qualità degli interventi, in sala e via web. L’iniziativa, patrocinata da Expo Milano 2015, è stata realizzata in collaborazione con Facebook e con il sostegno di App Solutions.

Introdotta da Massimiliano Bruni, responsabile del Food&Beverage Knowledge Center della SDA Bocconi e organizzatore dell’evento, la mattinata è stata dedicata a un’accurata fotografia dello stato dell’arte. Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director di Nielsen, ha esplorato le strategie di comunicazione delle realtà italiane del Food&Beverage e il peso del digital nei loro investimenti, ancora dominati dalla televisione, che mantiene una quota dell’82% (ben più alta rispetto al 47% del totale mercato). Il quadro che ne è emerso è quello di un’Italia in forte ritardo rispetto alla media europea sul fronte dell’offerta, ma con un consumatore moderno che ha una propensione al digitale anche maggiore rispetto agli stranieri. Sei nostri connazionali su dieci, ad esempio, sono già abituati a cercare online prodotti e recensioni prima di recarsi nei negozi per l’acquisto; uno su cinque fa uso di app per organizzare da mobile gli acquisti e gli sconti. Già da questi dati si può intuire quanto siano ampi i margini di sviluppo per quelle realtà che sappiano cogliere con competenza le opportunità del digital.

Guido Di Fraia, responsabile dell’Osservatorio SocialMediability e co-autore della ricerca con Massimiliano Bruni, ha quindi presentato i risultati dell’indagine realizzata ad hoc su 300 brand del food, beverage, retail e foodservice e Ho.Re.Ca.. La loro presenza online è stata studiata a livello quantitativo e qualitativo fino a ricostruirne l’indice di SocialMediAbility, che ne valuta la gestione, la cura e l’efficacia, individuando casi di eccellenza e aree di debolezza. Per capire se il settore sia davvero “digital” non ci si può, infatti, limitare a dire che l’82,2% delle aziende analizzate ha un sito istituzionale e che il 78,5% di loro ha attivato uno o più canali social, ma è indispensabile capire se questi ultimi vengano sfruttati con un approccio davvero strategico. Proprio su questo aspetto oltre due terzi delle aziende analizzate sembrano ancora arrancare, fermandosi a una gestione occasionale, non abbastanza continuativa, incentrata su iniziative o eventi. Non stupisce, dunque, che le tre dimensioni dell’indice di SocialMediAbility sopra ricordate si attestino, in una scala da 1 a 10, rispettivamente su 5,1, 4,5 e 5,3. Di fronte al proliferare dei social media – ha spiegato Di Fraia – non ci si può limitare a replicare lo stesso messaggio, ma bisogna comprendere le grammatiche, i linguaggi e le potenzialità di ogni canale, abbandonando le logiche del marketing push.

A fornire un quadro delle potenzialità della piattaforma social più diffusa al mondo è stata un’ospite d’eccezione, Colleen Sullivan, Head of global account team di Facebook. Conoscere i propri pubblici, le loro abitudini di consumo, il loro linguaggio e i loro interessi: solo su queste solide basi – ha affermato – si possono sfruttare al 100% le possibilità che Facebook garantisce a chi vuole costruire un messaggio su misura per il proprio target, come dimostrano i casi d’eccellenza italiani e internazionali che sono stati illustrati.

A seguirla un altro ospite internazionale, Andy Logan, Vice President of Connection Europe di Ab-InBev, azienda leader mondiale nel settore delle birre. Logan ha presentato una serie di strategie digitali e best practices, tutte accomunate dall’aver seguito precise linee guida: nel digitale servono contenuti di valore, da veicolare con un’attenta pianificazione che parta dal cliente, con le sue peculiarità e le sua abitudini. Anche con il coraggio di assumersi, talvolta, qualche rischio.

I dati, le suggestioni e gli spunti emersi nella mattinata sono stati la base per passare, nel pomeriggio, a un approccio più concreto volto a presentare strumenti utili per indirizzare la crescita e creare valore attraverso il digitale.

Francesco Saviozzi, docente dell’Area Strategia e Imprenditorialità della SDA Bocconi, ha illustrato come costruire e misurare l’efficacia della propria strategia digitale, focalizzandosi su alcuni concetti fondamentali: il cliente come fondamento del patrimonio aziendale, la ricerca di engagement piuttosto di audience e la customer experience come fonte di vantaggio competitivo.

Proprio sul cliente si è incentrato l’intervento di Stefano Papini, consulente aziendale e collaboratore del F&B Knowledge Center della SDA Bocconi, che ha illustrato le potenzialità dalla profilazione dei clienti sui social media. Sono ancora troppo poche – ha affermato – le aziende che comprendono le opportunità offerte dai social per conoscere i propri pubblici di riferimento: ma i risultati stanno premiando proprio chi è in grado di farlo. Papini ha presentato una ricerca sui Food Lover in Italia, fornendo l’idea di ciò che è possibile fare oggi con gli strumenti a disposizione, se utilizzati con un approccio strategico.

Una volta individuati e capiti i propri pubblici, come relazionarsi con loro? Emanuela Prandelli, docente dell’Area Marketing SDA Bocconi, ha esplorato le caratteristiche distintive del Digital CRM, illustrandone le best practices italiane e internazionali, con lo scopo esplicito di accrescere il valore economico della propria clientela. A seguirla, Massimo Fubini, CEO e fondatore di ContactLab, ha proposto una carrellata di casi di eccellenza nel campo dell’email marketing.

Francesco Sacco, membro del tavolo permanente per l’innovazione e l’agenda digitale del governo italiano, dapprima con l’esecutivo Monti e poi con i governi Letta e Renzi, ha poi fornito insight esclusivi sulle sfide a breve e lungo termine del sistema Paese di fronte all’imperativo di puntare sulle tecnologie digitali.

La chiusura non poteva che essere dedicata a un momento di dibattito, con la tavola rotonda What’s Hot e What’s not in F&B digital strategies, in cui Colleen Sullivan, Andy Logan e Francesco Sacco, moderati da Massimiliano Bruni, hanno risposto alle curiosità e agli stimoli del pubblico.

«Riunire in un unico appuntamento i vertici di molte delle più significative aziende del Paese, mettendoli di fronte a temi innovativi, difficili, a volte scomodi, trattati dalle personalità accademiche e professionali più accreditate. Questa era la sfida che ci eravamo dati: una sfida senza dubbio non facile, che ha richiesto un enorme impegno dietro le quinte – ha dichiarato Massimiliano Bruni -. Ma, al termine dei lavori, possiamo affermare con sicurezza e soddisfazione di aver trovato interlocutori disposti a raccogliere il nostro invito e a mettersi in gioco. Non possiamo che auspicare che questo sia soltanto il primo passo per instaurare un dialogo nuovo, ricco di stimoli e prospettive».

Redazione

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