- Più di 8 marketer su 10 in Italia sono convinti che IA e creatività umana definiranno – insieme – la prossima era del marketing. Solo chi saprà utilizzare al meglio questa tecnologia potrà guidare la conversazione.
- Il 74% dei professionisti del settore è convinto che l’IA aiuterà i brand più piccoli a farsi spazio in un mercato competitivo.
- Ma ben l’80% avverte: in un mondo in cui l’overflow di contenuti è già realtà, saranno le voci autentiche (umane) a fare la differenza nel conquistare la fiducia e l’attenzione del pubblico.
- I video brevi si confermano il formato più efficace per generare fiducia e coinvolgimento (55%), seguiti dai contenuti sponsorizzati (42%), dai case study e dalle testimonianze (35%) e dalle inserzioni statiche (28%).
È ufficiale: l’IA ha già cambiato il marketing. Lo afferma l’82%[1] dei professionisti del settore in Italia intervistati, secondo cui la prossima generazione di brand leader sarà guidata da chi saprà unire intelligenza artificiale e creatività umana. Liberando spazio anche a player più piccoli, che solo pochi anni fa avrebbero incontrato molte più difficoltà in termini di accesso alle risorse necessarie per spiccare. Una trasformazione profonda che, per chi lavora nel settore, non riguarda solo gli strumenti, ma il modo stesso in cui si costruiscono conversazioni significative e fiducia con le proprie audience.
A delineare questo scenario, una nuova ricerca condotta da LinkedIn, il più grande network professionale al mondo, su un campione di professionisti italiani attivi nel mondo del marketing.
L’IA sta già cambiando il flusso del lavoro – e le aspettative interne e dei clienti
Secondo i marketer italiani intervistati, l’IA permette di creare più contenuti in meno tempo (82%)1 e può contribuire, di conseguenza, al raggiungimento di obiettivi di business chiave come la crescita della share of voice (70%) e dei ricavi (68%).
Ma se da un lato l’IA abilita, dall’altro alza l’asticella: il 74%1 afferma che la tecnologia sta facendo crescere le aspettative, obbligando i team a “fare di più con meno”, mentre il 70%1 riconosce la necessità di investire in upskilling strutturato per tenere il passo.
“Quando parliamo di costruzione di campagne di marketing e comunicazione l’efficacia è quasi sempre il risultato di un equilibrio tra visione, voce e velocità. Oggi l’IA cambia i presupposti di tutti e tre: rende più veloce il ciclo creativo, ma obbliga a essere ancora più rilevanti, autentici e credibili. Chi saprà valorizzare l’IA senza rinunciare al tocco umano, facendo ricorso all’intelligenza emotiva, farà la differenza”, afferma Moreno Ferrario, Head of Enterprise LinkedIn Italia.
Dalla quantità alla qualità: il vero valore dell’IA: costruire fiducia e rimanere rilevanti nell’era dell’overflow di contenuti
Uno dei nodi centrali che emergono dalla ricerca riguarda il rapporto tra tempo, rilevanza e autenticità.
Il 65%1 afferma che la lentezza decisionale ostacola la capacità di inserire il brand nei trend culturali e conversazioni sociali “mentre accadono”. Non solo, per il 79%1, i momenti di maggiore impatto per un brand non nascono da campagne “preconfezionate”, ma da contenuti che attivano conversazioni reali con le audience.
Un altro dato chiave: l’80%1 dei marketer è convinto che i migliori brand non si limitino a cavalcare i trend, ma li creino a partire da ciò che le persone dicono e sentono, e da come si esprimono. In altre parole: la reattività non basta. Serve ascolto continuo, presenza credibile e la capacità di guidare il dibattito, non inseguirlo.
Mentre l’IA moltiplica i contenuti disponibili, costruire fiducia è diventato tanto importante quanto ottenere visibilità: lo sostiene l’81%1 degli intervistati .
In questo contesto, il 78%1 crede che i brand che sapranno usare meglio l’IA domineranno la conversazione, ma 8 su 10 (80%) sottolineano che le voci autentiche – che nascono dall’intelligenza e dall’intuito umani – saranno ancora più essenziali per far sì che un brand possa distinguersi e coinvolgere davvero.
Formati, volti e voci: quali scegliere e come
In un mondo in cui il rapporto di fiducia tra brand e audience è sempre più complesso e stratificato, la scelta di volti e voci da cui farsi rappresentare è cruciale.
Il 78%1 dei professionisti del marketing intervistati ritiene che oggi i brand abbiano bisogno di creator credibili per costruire fiducia soprattutto presso i buyer più giovani. Un dato che trova riscontro negli investimenti che, secondo il 77%1 degli intervistati, sono sempre di più destinati alla creazione di contenuti community-driven (ad esempio con l’attivazione di creator, esperti, oppure selezionando voci interne all’azienda), con l’obiettivo di costruire fiducia.
Secondo i marketer italiani, le voci più efficaci per generare fiducia e engagement sono:
- Clienti e partner (53%)
- Creator e influencer (42%)
- Leader di settore indipendenti (42%)
Per quanto riguarda la tipologia di contenuti, i video brevi rimangono i veri protagonisti: scelti dal 55% dei professionisti del settore come strumento più efficace per stimolare la fiducia e l’engagement. Seguono i contenuti sponsorizzati (42%), case study e testimonianze (35%), annunci statici o banner (28%), report di terze parti (24%), video long-form(19%), mentre i contenuti statici chiudono la classifica (18%).
Metodologia
La ricerca è stata condotta da Censuswide su un campione di 500 marketer B2B (di età compresa tra i 18 e i 77 anni; middle management e livelli superiori) in Italia. La raccolta dei dati è avvenuta tra il 03.07.2025 e il 14.07.2025. Censuswide aderisce e impiega membri della Market Research Society e segue il codice di condotta MRS e i principi ESOMAR. Censuswide è inoltre membro del British Polling Council.
[1] Somma delle risposte ‘Molto d’accordo’ e ‘D’accordo’
