Il posizionamento sui mercati esteri

Il posizionamento è il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore. È un vantaggio rilevante per il consumatore target e differenziante dai vantaggi offerti da altri prodotti o servizi della stessa categoria (Wikipedia).

Posizionare il proprio brand o prodotto significa rendere effettiva l’immagine scelta in relazione al target selezionato. È quindi necessario che al prodotto e al brand sia affiancata una redazione del testo nella quale si richiami una serie di aggettivi pertinenti, votati a stimolare un senso di coinvolgimento con il dizionario di aggettivi richiamati da target di riferimento. Cercare, in pratica, di affiancarne un processo empatico.

Si parla invece di riposizionamento quando s’intende modificare il posizionamento di un brand o un prodotto esistente, perché diventato poco attraente o perché non idoneo a un nuovo mercato che si intende approcciare. Non è infatti escluso che l’approccio a un mercato internazionale richieda un posizionamento differente per il brand o i prodotti. Prendendo come esempio uno dei Case Study del mio libro, lo stesso prodotto, il caffè, è stato posizionato in tre modi diversi per tre mercati differenti:

• Paesi anglofoni: il caffè di Milano;
• Germania: un’esperienza indimenticabile;
• Russia: l’autentico espresso italiano.

La casella del Posizionamento, nel Visual Communication Planner, è identificata con il colore giallo.

Le domande a cui rispondere per definire il posizionamento del brand o del prodotto su un mercato estero sono:

• come voglio che il mio brand/prodotto sia percepito nel Paese scelto?
• come questo si ripercuote sulla scelta del nome?
• l’impresa ha sviluppato un vantaggio competitivo o un brand difficilmente attaccabile su scala internazionale?
• come si posizionano i competitor su questo stesso mercato?
• in cosa il mio brand/prodotto si differenzia dai competitor?
• il posizionamento che ho scelto è distintivo e differenziante?
• il posizionamento è applicabile al target selezionato?

Sono diverse le variabili che concorrono alla definizione del posizionamento, tra cui le caratteristiche del prodotto, il prezzo, il metodo di distribuzione, il packaging e il supporto fornito e non ultimo, lo stesso nome del brand.

Per quanto la scelta del naming non basti da sola ad assicurare un buon posizionamento, la decisione di differenziarlo va almeno considerata in relazione a fattori come la traduzione letterale del nome d’origine nei Paesi di destinazione, nonché le implicazioni e i richiami letterari dello stesso. Lo stesso vocabolo può avere, e spesso ha, significati diametralmente opposti o non comunque in linea con le aspettative: per non rischiare diventa quindi indispensabile non cedere alle tentazioni dei traduttori automatici e affidarsi a copywriter madrelingua.

Gabriele Carboni

Definito da Going Global UK: “Massimo esperto in strategie di marketing digitale internazionale”.
Tra i 5 maggiori marketing influencer italiani secondo Digitalic. Autore di “Strategie web per i mercati esteri”, Hoepli 2016 e “The Marketing Distinguo: differentiation on three steps”, Amazon 2019.
Ha il deato il Visual Communication Planner, il marketing canvas scaricato da quasi 20.000 aziende e professionisti nel mondo.
L’unico italiano a completare il master MIT Digital Business Strategy sulla Digital Transformation.
Premiato tra le tre Best 2019 Marketing Innovation al DES 2019 di Madrid con il progetto Marketing Distinguo.
Ha già collaborato come docente per Exportiamo Academy, 24ore Business School, Università di Bologna, Università di Trento, Università Internazionale di Roma, Ninja Academy.
È l’unico consulente di BPER Banca per l’Export Digitale.
Fa parte della commissione UNI per la definizione della normativa relativa alla professione dell’Export Manager e del Digital Export Manager.