Il turismo è social: guardiamo alla Cina per la ripartenza del settore
Per il comparto turistico italiano, comprendere fin d’ora l’evoluzione del settore del turismo in Cina, può offrire un enorme vantaggio in vista dei flussi turistici cinesi che riprenderanno prima in Asia e poi in Europa. Il bisogno dei giovani viaggiatori cinesi – indipendenti, alla ricerca di esperienze uniche e improntati alla personalizzazione estrema – comincia ad essere soddisfatto dalle agenzie di viaggio online, caratterizzate da una forte digitalizzazione ma in grado di valorizzare le esperienze fisiche.
Il turismo in Cina presenta un forte legame con i social network, i quali hanno portato al passaggio da un consumo di viaggi online, fatto solo di prenotazioni, ad un consumo di contenuti online, per ispirarsi e informarsi. La transizione viene resa possibile attraverso il lavoro social dei Key Opinion Leader (KOL) e degli utenti stessi.
“Il consumatore cinese è sofisticato e attento: prende decisioni grazie ai contenuti dei Travel KOLs, in grado di fornire ispirazioni e spunti per nuove destinazioni, e dai cosiddetti User-Generated Contents (UGC), consigli e recensioni prodotti da altri viaggiatori cinesi. Rispetto alle scorse generazioni, la rete è utilizzata come broadcast di contenuti in cui i social network diventano il luogo ideale per informarsi” afferma Stefano Generali, Managing Director di intarget China. “Chiunque voglia promuovere una località turistica, quindi, deve comprendere che la presenza sui social e la loro conoscenza, diventano un “must have”, con alcune accortezze: capite le proprie esigenze, è necessario scegliere il social più adatto sia per concentrare gli investimenti in promozione, sia per la produzione di contenuti in linea con le caratteristiche della piattaforma. Un altro aspetto importante è la gestione in loco della comunicazione, che necessita di personale madrelingua, per potersi rivolgere con maggior successo al pubblico cinese e abbattere la principale barriera di accesso, la lingua”.
Un ulteriore limite rispetto alla lingua cinese, è dato dalla specificità dell’ecosistema orientale che, escludendo i social media occidentali, rende necessario avere delle competenze peculiari non trascurabili per immettersi in questo mercato. Le piattaforme più utilizzate a supporto delle agenzie di viaggio e delle mete turistiche sono WeChat (che occupa il 34% in Cina del traffico internet mobile), WeiBo (imprescindibile per promuovere la brand awareness), Douyin (per la condivisione di brevi video e di tendenze) e Red Xiaohongshu (piattaforma per la cosmetica e il lusso, oggi social attento al lifestyle, con moltissimi contenuti dedicati al food e ai viaggi). Attraverso queste piattaforme si può osservare come la Cina ha risposto per risollevare internamente il comparto.
“Nel 2020 il sistema museale nazionale cinese (Chinese State Administration of Cultural Heritage) ha avviato un sistema che potesse permettere la visita del museo direttamente da casa grazie a Douyin: “Moving Museum at Home”. In Europa già da tempo si è fatto tesoro di questo esempio: pensiamo alla campagna #mystorywithLondon promossa in Gran Bretagna che, grazie al ballerino e influencer cinese Long, ha invitato il pubblico a raccontare la propria storia nella città tramite la condivisione di video e foto. Long ha pubblicato sulla piattaforma Red le proprie foto con i monumenti di Londra sullo sfondo, riuscendo nell’impresa di fondere mosse di kung fu con elementi inglesi” spiega Stefano Generali, Managing Director di intarget China. “Anche in Francia, a novembre dello scorso anno, la Paris Opera House ha ufficialmente aperto le porte a Tmall Global, marketplace del gruppo Alibaba, che ha ospitato la prima diretta cinese, invitando così i turisti cinesi a visitare il museo. Se guardiamo invece a casi oltreoceano, la Nuova Zelanda ha realizzato una campagna su WeChat che prevede un esame finale della conoscenza delle mete locali, premiando al termine del test i propri utenti con la medaglia “New Zealand Tourism Expert Medal”. Sono solo alcuni esempi di esperienze di successo che possono ispirare le località italiane per i prossimi passi da muovere per una ripresa efficace del settore, che sia in grado di produrre un coinvolgimento ed un entusiasmo che sono solitamente tipici delle esperienze reali, offline”.
Affiancare alle esperienze fisiche il digitale si dimostra strategico sia per gli operatori che per i consumatori. Gli operatori, grazie ai social, sono in grado di dare visibilità alle destinazioni, di amplificare i messaggi degli influencer e di influenzare il processo decisionale del cliente. I consumatori, di contro, possono scegliere la destinazione su misura, più adatta alle proprie disponibilità economiche e agli interessi individuali.