Il valore del Marchio

 Il valore del Marchio

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[dropcap]D[/dropcap]iceva Tommaso D’Aquino che il segno è «qualcosa a noi manifesto che ci conduce a qualcosa di nascosto». In tempi più recenti, nel saggio intitolato No Logo, l’autrice, Naomi Klein, si è concentrata sull’analisi del branding e lo giudica così importante da descrivere il radicale cambiamento avvenuto nel capitalismo: se prima era centrale la fase della produzione di merci, oggi si impiegano sempre più risorse sul marchio e sulla proposta di valori immateriali da collegare ad esso, con lo scopo di creare una fetta di “monopolio”.

Il marchio diventa, come si vede, il mezzo per distinguere l’azienda, ma anche e soprattutto lo strumento per una sintesi di principi e di qualità intrinseche all’impresa. Come mostra l’infografica realizzata dallo studio legale Fiammenghi – Fiammenghi, è l’insieme di quei segni che, unitamente alle parole e a combinazioni di tonalità cromatiche (ma anche cifre o suoni, forma del prodotto o della confezione) contribuisce a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre.

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La funzione del marchio è molto antica e risale a un’epoca in cui l’analfabetismo era diffuso: un’immagine come un’aquila o un segno geometrico, era facilmente distinguibile senza saper leggere.

«Con lo sviluppo della comunicazione – commenta l’avvocato Alessandro Fiammenghi – il marchio si evolve e diventa un bene fondamentale della realtà economica per l’impresa che lo ha adottato e che, grazie al suo utilizzo e alla pubblicità, diventa un vero e proprio fattore di produzione di reddito. Si pensi per esempio alla moda, o al design industriale, o all’arredamento, o ancora al settore del food & beverage. Appare evidente che in questi ambiti il marchio ha acquistato un significato che prevarica il prodotto stesso che contraddistingue».

Proprio per questo registrare un marchio diventa un’operazione di grande rilievo, che va affidata a professionisti esperti, soprattutto oggi che le merci viaggiano con facilità, ma che con altrettanta semplicità si può essere riprodotti, copiati, contraffatti.

Redazione

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