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La teoria del caos e il marketing

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[dropcap]L’[/dropcap]ultimo periodo di grandi variazioni climatiche (per l’Italia) è una conferma della “teoria del caos” effettivamente scoperta nel 1980 nell’area delle previsioni del tempo. Utilizzando potenti elaboratori in grado di trattare più di un milione di equazioni, con informazioni provenienti da tutte le parti del mondo, sappiamo tutti che è possibile avere previsioni accurate per ventiquattro ore, un po’ meno precise per 48 o 72 ore e assolutamente non certe per tempi più lunghi. Il problema consiste nel fatto che non è possibile misurare con continuità tutte le più piccole deviazioni che accadono in tutte le parti del mondo.

È noto l’effetto farfalla: il battito delle ali di una farfalla cambia in qualche modo la situazione locale e questo, insieme con altri cambiamenti, influenza la forza e la direzione del vento in altre parti del pianeta. Naturalmente possiamo pensare che in dicembre la temperatura a Roma probabilmente non supererà i 12 gradi, non possiamo però sapere se a Roma in dicembre ci sarà il sole, pioverà o ci sarà la neve. Il motivo principale per cui il tempo atmosferico, pur non essendo totalmente prevedibile, rimane però entro limiti ragionevoli è che esso è parte di un sistema di azioni e reazioni non-lineare. Si tratta quindi di un sistema complesso instabile entro limiti vincolanti.

La teoria del caos, essendo basata su un approccio sistemico, è applicabile nella sua interezza al mondo degli affari, al mercato, all’azienda: non sono questi tutti sistemi? Non è forse vero (effetto farfalla) che un cambiamento in un solo parametro di questi sistemi influenza, può influenzare, parte del sistema stesso o tutto il sistema?

A questo punto è possibile affermare che tutte le previsioni di lungo periodo sono assolutamente inutili. Un solo esempio: la crisi petrolifera del 1973 fece saltare tutte le previsioni, e non solo quelle delle grandi società petrolifere.

Un sistema non lineare è d’altra parte gestibile purché  se ne conoscano i confini, sia pur non perfettamente definiti, e non si pretenda di risolverlo con equazioni lineari.

A questo proposito è illuminante una breve storia (dal Financial Times):

«Un importante professore di matematica ad Oxford comprò un cucciolo di labrador. Ogni settimana il professore misurava e pesava il suo cane e ne annotava la crescita. Dopo pochi mesi il professore, con grande dolore, si sbarazzò del cane facendolo sopprimere. Aveva calcolato che in un anno il cane sarebbe diventato di nove metri».

Vediamo ora quali sono gli aspetti del sistema mercato di cui bisogna tener conto per applicare la teoria del caos al marketing.

  • Pensare in termini di sistema

Concepire il mercato come un sistema, naturalmente, non è una novità.

È importante invece concepire il sistema azienda-cliente come un sistema instabile ma non fuori controllo, (sistema caotico) e vedere le interazioni tra azienda e cliente come non lineari. La teoria del marketing ha insegnato sino a pochi anni fa che è necessario capire e analizzare il cliente e poi fare in modo di soddisfare i suoi bisogni e le sue necessità. Ma in un sistema le cose non funzionano così. In un sistema ogni azione genera una reazione, spesso imprevedibile e sicuramente non-lineare. Se lanciamo un nuovo prodotto, la concorrenza cambierà le proprie attività, il cliente cambierà il proprio punto di vista ed esprimerà nuovi bisogni e necessità, e così via in un succedersi di azioni e reazioni non sempre logiche e sicuramente non lineari. Nel sistema di cui stiamo parlando il cliente è un organismo vivente che reagisce alle informazioni che riceve con azioni che a loro volta generano altre azioni, e così via. In questo senso possiamo affermare che il marketing “crea” la domanda e il mercato. Naturalmente non sarà mai possibile “creare” un mercato contro la volontà del cliente. In effetti, quindi non è importante se gli input vengono dall’azienda o dal cliente: quello che è importante è l’interazione tra i due input.

  • Effetto reazione non-lineare

L’interpretazione della reazione ad una azione è di vitale importanza nel marketing: è necessario però tenere in conto la non-linearità. Un classico esempio di non-linearità è la reazione all’aumento o diminuzione di prezzo di un prodotto o servizio, altro esempio di reazione non-lineare sono le cosiddette vendite stagionali.

  • Non-ripetitività

I risultati di una medesima azione di marketing cambiano continuamente.

  • Effetto farfalla

Un cambiamento di management, un contratto di cooperazione tra due aziende, l’ingresso di un nuovo prodotto o di un nuovo concorrente, la scoperta di una utilizzazione diversa di un prodotto può cambiare radicalmente l’assetto in un mercato.

  • Pianificazione

Pianificare è indispensabile. È necessario però pianificare in maniera dinamica. Questo vuol dire pianificare a breve e a medio termine, prevedere quante più alternative è possibile e controllare continuamente i risultati reali per apportare le modifiche necessarie alla pianificazione.

A conclusione di questa prima parte è possibile affermare che per svolgere una attività di marketing in una situazione di mercato “caotica” è necessario non solo avere il massimo delle informazioni possibile, ma anche utilizzare queste informazioni in maniera razionale, creativa e coerente.

È vero che non possiamo sapere se a Roma in dicembre ci sarà il sole, pioverà o ci sarà la neve, possiamo però prevedere che in dicembre la temperatura a Roma probabilmente non supererà i 12 gradi.

Giuseppe Monti
http://progettoinnesto.it
giusmonti@gmail.com

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Giuseppe Monti

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