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L’Antropologia in azienda: per un’analisi netnografica di fan e followers sui social

Non c’è più azienda che possa prescindere dai social.

E la crescita dei social media negli ultimi 10 anni – diciamo dal boom di Facebook ad oggi – è senza dubbio la caratteristica distintiva della decade appena trascorsa, per i marketers. Ma noi, come addetti ai lavori, siamo anche sicuri di capire bene come e perché gli utenti interagiscano con le nostre pagine aziendali?   

Un passo indietro per leggere lo status quo. Secondo i dati dell’Osservatorio Social Media gli italiani privilegiano Facebook (30.000.000 utenti attivi al mese), YouTube (24.000.000), Instagram (14.000.000), LinkedIn (8.000.000), Google+ (7.300.000), e Twitter (6.900.000).

Ma quali sono le tendenze più significative? Il 93% degli utenti di Facebook si collega da dispositivi mobili come smartphone e tablet; il 53% è over 35; gli users, tra i 18 e i 34 anni, sono iscritti a più di 7 social media; si dedica più tempo ad Instagram e YouTube tra i 15 e i 17 anni e a Facebook tra i 18 e i 24; tra gli over 35 si preferisce ancora la televisione (sia pur, è importante sottolinearlo, con un approccio misto e multi-device).

Ma, oltre ai numeri di una conquista dell’audience pervasiva, cosa ci dicono questi dati in apparenza grezzi? Ci dicono che i social networks non sono semplici media e tecnologie, ma contesti in cui gli individui producono cultura nella vita quotidiana. Ci dicono, cioè, come gli users vedono il mondo, come ridefiniscono i valori, come definiscono le proprie scelte di consumo e le azioni a esse correlate.

Ma questo cosa significa, nel concreto, per le aziende?

Ogni azienda ha un’immagine (o più d’una, se è multi brand / multi linea / multi prodotto). Una reputazione che nella volontà delle persone di marketing che l’hanno creata, curata, cresciuta, è univoca. Eppure, non lo è. E non lo è mai stata, visto che è sempre stata influenzata da chiunque in qualche modo ne venisse in contatto: gli utenti per primi.

Ora, è vero che non si può parlare più, visti i numeri pervasivi da cui siamo partiti, di una vera distinzione tra un mondo reale e un mondo digitale. Ma, sicuramente, il canale di comunicazione digitale, leggibile attraverso il caleidoscopio dei social media, rappresenta un campo di studio incredibilmente ricco e sfacciatamente a portata di mano per gli addetti ai lavori di tutte le aziende.

E con la Netnografia, cioè con un approccio etnografico ‘nativo’ alla rete, possiamo conoscere i pensieri reali (positivi e negativi), le emozioni, i sentimenti, i desideri connessi a un brand, a un prodotto o a un servizio, analizzando le interazioni e le conversazioni sui social media.

I post pubblicati dagli users, oppure i commenti ai post dei brand o le condivisioni ‘commentate’ degli stessi, ad esempio. Con tutte le conseguenza che queste ultime interazioni hanno, e prima di tutte il fatto chiaro che la reputazione venga co-prodotta da tutti gli stakeholder, in primo luogo dai consumatori già esistenti e da quelli potenziali.

Un caso concreto.

Una catena di ristoranti australiana, Outback Steakhouse, dichiarava nella propria mission di differenziarsi per il cibo e il servizio di alto livello, l’ottimo rapporto qualità prezzo e le porzioni abbondanti. Ma la visione aziendale è stata confermata dall’esperienza dei clienti?

L’Analisi Netnografica dei post su Facebook ha mostrato inequivocabilmente di no: il servizio era descritto come di basso livello e lento, la posateria di pessima qualità, le pietanze prive di contorni. Tutto questo contraddiceva e comprometteva così sia l’esperienza dei consumatori sia la reputazione aziendale (che poi sono, qui lo si vede bene, per molti aspetti due fenomeni sovrapposti).

Che fare, quindi?

Ascoltare i propri utenti monitorando la reputazione online, conoscerli per migliorare e differenziare il proprio brand, il prodotto e/o il servizio, facendo emergere ciò che in apparenza è sommerso e poco visibile. Esplorare il quotidiano ‘vero’ dei nostri consumatori, potenziali o attivi, leggendolo nei social networks e nelle interazioni online in genere: questa è la Netnografia.

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Federico Corradini e Renato Ferrari

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