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Le PMI alla sfida dell’internazionalizzazione

L’internazionalizzazione è la nuova grande sfida che stanno affrontando le imprese, soprattutto le medie e piccole.

La fotografia che oggi emerge sul livello di preparazione di fronte a questo tema lascia vedere qualche tinta fosca: un ritardo di preparazione, poca conoscenza dei mercati, strumenti non sempre adeguati per intercettarli.

Ma come può un’impresa affrontare nel modo giusto questa scelta e guardare a nuovi mercati esteri per rafforzare il proprio business?

Antonio Acunzo, co-founder e CEO di MTW GROUP

Lo abbiamo chiesto ad Antonio Acunzo, co-founder e CEO di MTW GROUP – Foreign Market Entry Advisors, società di advisory di international business fondata a Miami in Florida nel 2005 (e incorporata a Singapore nel 2009) che supporta le aziende PMI e Mid-Market che guardano al macro-mercato USA e a selezionati mercati in Asia per la propria strategia di crescita ed espansione.

Quando unimpresa può definirsi internazionalizzata? Basta produrre per esportare o bisogna accedere a forme evolute di internazionalizzazione che, superata la semplice forma mercantile, si sviluppi attraverso delocalizzazioni produttive, aperture della catena del valore e riorganizzazioni internazionali della supply chain?

Internazionalizza l’impresa che esplora, studia, comprende e sa cogliere il potenziale di business e le opportunità imprenditoriali che un mercato target può offrire. Possiamo sintetizzare che una azienda è “internazionalizzata” quando è presente fisicamente in un mercato estero in maniera strutturata attraverso un investimento diretto per una delocalizzazione di una o più linee di produzione realizzate in un impianto manifatturiero creato ad-hoc oppure frutto di una M&A, un ufficio commerciale che segue il mercato target e la regione, una sede locale incorporata e operativa, un punto vendita o un flagship store, attraverso operazioni strategiche di Joint-Venture.

Un esempio tra molti, il Pastificio Rana, famoso per i suoi tortellini, ha aperto 6 anni fa un impianto produttivo negli USA e il mese prossimo sarà operativa la seconda sede di produzione. Oggi il mercato USA rappresenta il 25% del fatturato complessivo, una prospettiva impensabile se l’azienda non avesse avuto la vision di guardare oltre confine e fosse rimasta solo concentrata sul mercato del Veneto e dell’Italia.

Quali sono i motivi giusti che devono portare unimpresa a internazionalizzarsi?

L’internazionalizzazione rappresenta il driver di crescita, sviluppo ed espansione aziendale e ancor più è il passaggio evolutivo del modo tradizionale di fare impresa, allargando il focus geografico verso quei mercati che offrono le condizioni per la crescita del business attraverso lo sviluppo di opportunità locali che portano benefici all’impresa stessa. È una scelta aziendale che abbraccia diverse funzioni interne, dalla strategia, al marketing, alla produzione, alla finanza, perché comune è l’obiettivo condiviso, e quindi l’azienda deve essere solida e coesa ed avere risorse di personale, di competenze e di finanza da dedicare per il raggiungimento dell’obiettivo. Ma soprattutto deve poter contare, o creare una cultura aziendale condivisa che deve essere pronta per affrontare mercati nuovi, diversi per costume, regole, gusti e governance, e che sono altamente competitivi e selettivi.

Fondamentalmente si internazionalizza per 3 motivi principali:

  • generare un aumento dei ricavi attraverso lo sviluppo di nuove opportunitàcommerciali e di nuove relazioni di business allargando così il raggio di azione in senso geografico e il fatturato;
  • sviluppare economie di scala attraverso una riduzione dei costi, ad esempio,di produzione, del lavoro, di logistica nel caso di una delocalizzazione produttiva;
  • ottimizzare il carico fiscale e di governance beneficiando delle tassazioni ed incentivi offerti dal sistema fiscale del Paese estero alle aziende che incorporano e sviluppano piani di investimento quali delocalizzazione, Joint-Venture, M&A.

Per lungo tempo una sorta di scetticismo ha improntato il dibattito sulle possibilità di internazionalizzazione delle nostre PMI. Levidenza ha dimostrato, però, che anche le piccole e medie imprese possono svilupparsi su mercati più ampi. Quali sono i fattori di successo che caratterizzano i modelli di internazionalizzazione delle PMI?

Sono vincenti nei mercati esteri le PMI che hanno adattato il proprio modello di business per essere funzionale con la competitività ed innovazione dei mercati internazionali e utilizzano in modo preponderante il marketing, con strumenti ed attività disegnati in funzione di obiettivi specifici, per presentare e promuovere il proprio prodotto o servizio. Sono vincenti nei mercati esteri le PMI che hanno un vantaggio competitivo nel prodotto tale da risultare di interesse per il mercato target, oppure hanno intelligentemente innovato o adattato il prodotto alle esigenze del mercato per soddisfare un nuovo bisogno specifico; oppure hanno un prodotto così altamente innovativo da poter essere un category killer. Non sono vincenti invece quelle PMI ancora ancorate all’idea oggi obsoleta che il prodotto si venda da solo perché di qualità, fatto in Italia, con creatività e artigianalità: sicuramente queste sono tuttora qualità eccellenti ma non più sufficienti da sole quando si deve operare in mercati dove l’ambiente competitivo internazionale è cambiato e si è evoluto con la presenza di nuovi concorrenti con vantaggi competitivi diversi da quelli tradizionali.

Nonostante la recente guerra dei dazi, il mercato USA rimane uno sbocco tradizionale per le nostre imprese. Visto anche il recente piano di investimenti strutturali da 2 trilioni di dollari appena approvato, con 500 milioni di dollari già stanziati e operativi, sembrano esserci ottime opportunità per le PMI che vogliano internazionalizzarsi su quel mercato. 

L’attuale guerra dei dazi tra USA e Cina non ha ripercussioni per quanto riguarda l’export del Made in Italy e i progetti strutturati di internazionalizzazione verso il mercato USA, che rimane per tradizione storica e culturale il mercato dove tutte le PMI ambiscono ad arrivare. Mentre vi sono economie che stanno fortemente beneficiando di questa situazione, Vietnam in primis, il mercato che ha sperimentato il maggior incremento nell’export verso gli USA con un +7,9% del PIL e a seguire Taiwan con un +2,1% del PIL di export sempre verso gli USA. Semmai i possibili dazi USA/Unione Europea ventilati dal Presidente Trump potrebbero, se applicati, avere delle influenze sull’export italiano di alcune categorie di prodotti perlopiù correlate all’eno-food (Prosecco, formaggi, marmellate, ecc.).

L’export italiano verso gli USA ha registrato nel 2018 54,7 miliardi di euro, un +10% rispetto al 2017, di cui in pole position macchinari, apparecchiature e autoveicoli per un valore di 13 miliardi e l’eno-food per 4,1 miliardi. Mentre sono oltre mille le aziende italiane con sede americana e concentrate principalmente nei due stati di New York (20%) e Florida (13%). E oltre 3.300 le partecipazioni di imprese italiane in aziende americane.

Gli USA sono un mercato maturo, selettivo e competitivo, culturalmente molto pro-business e deve essere approcciato in maniera strutturata.

Prima di tutto non è un singolo mercato, ma un macro-mercato che quindi va valutato non su scala nation-wide bensì per singoli mercati (ad esempio, New York, la Florida, la Costa est, il midwest, la California, ecc.).

Può indicarci le regole fondamentali per approcciare con successo gli Stati Uniti?

Viste le sue peculiarità, la prima regola è quella di partire da una analisi strategica del mercato target USA e per analisi non si intende un file di un database acquistabile online, ma una analisi realizzata su misura e sviluppata in funzione di azienda, prodotto e obiettivi di business che l’azienda vuole sviluppare negli USA così da avere la market, business e competitive intelligence per poter prendere una decisione aziendale di rilevanza strategics quale lo sviluppo del mercato USA.

L’analisi deve servire per capire se il prodotto, pur di successo nel mercato Italia o nei mercati di riferimento,è adatto per andare oltreoceano, oppure può o deve essere innovato per risultare più interessante, oppure per lanciarlo nel mercato perché dotato di un valore altamente innovativo.

Importante poi comprendere come si muove la concorrenza locale e internazionale; per capire il processo di selezione e di acquisto del buyer e del consumatore americano; la politica di prezzi da applicare; quali canali di business considerare e come comunicare il prodotto nel mercato.

A seguire si dovranno considerare quali certificazioni ottenere per poter far business negli USA; che tipo di assistenza si può garantire nel mercato; se risulti più strategico avere una warehouse negli USA da cui gestire la distribuzione interna oppure produrre direttamente negli USA; oppure se risulti più funzionale gestire l’ambito commerciale direttamente nel mercato USA attraverso un ufficio di rappresentanza, una sede propria. Insomma mercato di importanza strategica dove bisogna investire in attività mirate B2B e B2C sia di marketing che di business development per sviluppare un aspetto essenziale per il successo del prodotto: la brand awareness.

In tutto ciò padroneggiare (realmente) la lingua inglese è fondamentale per dialogare con buyers, partners, investitori, consumatori così come familiarizzare con il sistema giuridico e conoscere il modo di far business degli americani.

Se vuoi capire come far business nel competitivo macro mercato USA che guida la crescita economica globale, partecipa a INTERNAZIONALIZZAZIONE PENSATA - ROADMAP PER IL MERCATO USA, l'evento formativo in programma a Reggio Emilia il prossimo 9 luglio
Dario Vascellaro

Dario Vascellaro

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