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L’elisir di successo per una campagna di email marketing: un database segmentato

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[dropcap]S[/dropcap]e dovessimo scegliere un solo fattore determinante per l’esito di una campagna di email marketing, senza dubbio si tratterebbe di disporre di un database segmentato, che ci indichi i clienti ai quali possiamo inviare i nostri messaggi.

La segmentazione è la scelta di dividere i nostri contatti, con caratteristiche e necessità similari, in gruppi uniformi e meno numerosi per una migliore gestione.

Disporre di una lista segmentata di utenti registrati ci permetterà di creare per loro offerte dedicate, promozioni o pagine personalizzate, che garantiscono maggiori possibilità di esito positivo.

Ottenere il permesso reale degli utenti

Disporre di una lista di contatti non basata su un permesso chiaro da parte di ognuno dei suoi membri non serve a molto. Il primo passo per costruire un database segmentato è utilizzare tecniche di permission marketing, che implichino un maggior impegno da parte di quegli utenti che decidono di ricevere le nostre comunicazioni. In questo modo invieremo email solo alle persone che vogliono riceverle, senza disturbare le altre.

Le liste double opt-in, che obbligano gli utenti a confermare due volte l’interesse a ricevere le nostre email, devono però contenere dei dati base come l’età, il luogo di residenza o quale tipo di informazione sono disposti a ricevere, perché si possa realizzare un filtro che ci aiuti ad adattare le campagne che faremo arrivare loro.

Alla base di tutta la segmentazione: identificare a chi ci rivolgiamo

Una buona segmentazione inizia con una corretta identificazione del profilo degli utenti ai quali ci vogliamo rivolgere. Se non sappiamo chi sono i nostri clienti, difficilmente li raggiungeremo. In questo caso dobbiamo essere critici, perché uno dei principali errori commessi è quello di volersi rivolgere a tutti, indiscriminatamente. Una volta che abbiamo stabilito chi stiamo cercando, dobbiamo definire in maniera chiara l’obiettivo da perseguire con le nostre operazioni di email marketing. Per esempio c’è differenza tra puntare alla conversione di clienti attuali e tentare di attrarne di nuovi, oppure riattivare comunicazioni messe in pausa con i nostri utenti.

Successivamente arriva il momento di definire come segmentare il database che stiamo creando, cercando di evitare un altro errore che molto spesso si commette: complicarci la vita con un’esagerata segmentazione. Il fatto che sia relativamente facile filtrare i nostri utenti in base a determinati criteri non deve difatti farci creare una segmentazione eccessiva della nostra lista di contatti.

Un criterio iniziale è segmentare per il tipo di cliente

Ci sono molti modi per segmentare il nostro database. Per cominciare possiamo utilizzare il criterio del tipo di cliente, una segmentazione di base in qualunque operazione di emailing, che ci indica se l’invio va diretto a clienti attuali, potenziali, o anche clienti che hanno smesso di esserlo. Possiamo spingerci oltre e definire il tipo di cliente sulla base del suo storico di acquisti e potremo ottenere, ad esempio, dei pre-clienti, nuovi clienti, clienti finali e clienti persi.

Da qui sorge un’altra possibile segmentazione basata sul livello di informazione che abbiamo in ogni registro. Probabilmente ci sono casi in cui i database contengono registrati che indicano unicamente l’email, mentre altri che hanno inserito maggiori informazioni utili alla profilazione. Questo filtraggio ci permetterà di creare campagne destinate a ottenere più dati dai nostri clienti, al fine di poter identificare e soddisfare meglio le loro necessità.

È importante analizzare come si comportano i nostri utenti nei nostri ambiti digitali

Possiamo filtrare la nostra lista anche secondo gli interessi e le preferenze dei nostri utenti. Per questo è importante interrogarli anticipatamente sulle loro aree di interesse, informazioni che possiamo ottenere anche basandoci su ciò che condividono online, da cui possiamo estrarre dati di carattere demografico, psicologico e riguardanti il loro comportamento.

Analizzare costantemente l’uso che i nostri clienti fanno dei nostri ambiti digitali ci può aiutare a filtrare i messaggi che possono essere interessati a ricevere. È più facile arrivare ad una conversione se la newsletter si centra sull’ultimo prodotto che il nostro utente ha acquistato.

Queste analisi ci permetteranno inoltre di segmentare a seconda del dispositivo utilizzato dal cliente. C’è differenza tra un utente che riceve nostri messaggi sul desktop dell’ufficio ed un utente abituato a leggerli sul proprio smartphone o tablet.

Inoltre possiamo anche essere in grado di differenziare gli utenti che ricevendo le nostre email le aprono e cliccano da quelli che non le aprono o le aprono ma non cliccano mai. Queste informazioni ci permetteranno di creare campagne di emailing di riattivazione o campagne di ringraziamento con sconti speciali. È importante anche sapere da dove arriva il nostro utente registrato. Se sfruttiamo accordi con altri siti web è interessante segmentare la nostra lista secondo i siti web di provenienza. Senza dubbio tutta la segmentazione deve essere basata su un lavoro precedente sul database già esistente: in questo modo sapremo con esattezza di quali informazioni disponiamo, quali ci mancano e se possediamo un database pulito, il vero segreto di una campagna di email marketing di successo.

Lara Sanfilippo
MDirector, Gruppo Antevenio

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Lara Sanfilippo

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