L’agroalimentare italiano, e in particolare il suo comparto enogastronomico, rappresenta da sempre un pilastro dell’economia nazionale e l’ambasciatore più autorevole del made in Italy nel mondo. Dopo aver raggiunto traguardi storici, come il superamento della soglia dei 73 miliardi di euro di export nel 2025, il settore si trova oggi ad affrontare una fase di forte complessità. L’expertise delle aziende italiane, la qualità indiscussa e il fascino della nostra cucina devono fare i conti con un contesto internazionale segnato da tensioni geopolitiche sempre più aspre.
Il mercato globale del vino, secondo le analisi di Nomisma Wine Monitor, ha già registrato nel 2025 una flessione di quasi il 12% a valore. A pesare sono diversi fattori, a partire dai dazi imposti dall’amministrazione Trump. Il mercato statunitense, storicamente primo mercato di sbocco per i nostri vini con una quota del 24% dell’export, ha subito un duro colpo: tra aprile 2025 e marzo 2026 si è registrata una perdita del 9% dei volumi, che sono scesi ai livelli più bassi dell’ultimo decennio, e una contrazione del 17% del valore, pari a oltre 340 milioni di euro mancati. Lo scenario europeo non è più rassicurante: i dati Istat di marzo 2026 hanno rilevato un calo delle esportazioni agroalimentari del 9,2%, con la Francia che ha perso il 7,5% e la Germania il 4,8%.
A complicare ulteriormente il quadro si aggiungono gli effetti destabilizzanti della guerra in Medio Oriente. Il conflitto ha compromesso rotte strategiche per i trasporti, generando un aumento esponenziale dei costi dei noli e delle incertezze logistiche. Secondo Legacoop Agroalimentare, prodotti simbolo del nostro export, come la frutta, rischiano di non raggiungere i mercati o di subire rincari insostenibili. In un contesto di consumatori sempre più cauti e di forte volatilità valutaria che agisce come un “dazio sul dazio”, l’internazionalizzazione dell’enogastronomia italiana richiede oggi più che mai scelte strategiche coraggiose. Abbiamo chiesto a due export manager di primo piano di raccontarci come stanno cambiando le regole del gioco.
Le interviste:
Alessia Poles, Export Manager e Wine Specialist
Alessia Poles, esperta con una solida formazione (DipWSET) e una carriera che spazia tra ruoli di wine broker, export manager in diverse agenzie e cantine, fino alla comunicazione digitale, porta avanti la sua missione di promozione del vino italiano sui mercati esteri con una visione integrata che unisce prodotto, packaging e narrazione.
LUCA MARRUCCHI: In uno scenario geopolitico così frammentato e con la forte impennata dei costi logistici, i tradizionali modelli di export stanno mostrando tutte le loro debolezze. Lei, che ha una solida esperienza nella consulenza a 360 gradi e nella comunicazione digitale, sta osservando un cambio di paradigma nelle modalità di internazionalizzazione? Si sta passando dalla logica della “forza vendita” a quella del “brand ambassador”, investendo di più sullo storytelling digitale e sul coinvolgimento diretto del consumatore finale?
ALESSIA POLES: Sì, il cambiamento è già in corso. Oggi il modello export tradizionale — basato principalmente su fiere, importatori e rete vendita — non basta più. I costi logistici, l’incertezza geopolitica e la frammentazione dei mercati stanno spingendo le aziende a ripensare profondamente il proprio approccio internazionale. Sempre più spesso si passa dalla logica del “vendere prodotto” a quella del “costruire brand”. Ed è qui che entrano in gioco storytelling digitale, contenuti, social media e coinvolgimento diretto del consumatore finale.
Nel food & wine italiano questo aspetto è decisivo: chi acquista non cerca solo qualità, ma autenticità, territorio e identità. Per questo oggi è fondamentale avere partner che sappiano diventare veri ambassador del marchio, capaci non solo di distribuire il prodotto, ma anche di raccontarlo e creare relazione con il mercato. La rete commerciale resta indispensabile, ma senza una comunicazione forte e coerente rischia di perdere efficacia.
LUCA MARRUCCHI: I mercati emergenti come Brasile (+12%) e Canada (+0,4%), pur se in crescita, non riescono ancora a compensare le perdite registrate negli Stati Uniti (-17%) e nel Regno Unito (-11%). Alla luce della sua esperienza, quali sono i criteri principali che guidano oggi la selezione di nuovi mercati di sbocco, considerando che il “radicamento commerciale” richiede tempi medio-lunghi e investimenti mirati? La “corsa all’oro” verso l’Asia è ancora percorribile o bisogna guardare con maggiore attenzione a realtà più vicine geograficamente ma culturalmente simili (come l’Europa dell’Est)?
ALESSIA POLES: Oggi le aziende stanno diventando molto più selettive nella scelta dei mercati. Non si guarda più solo ai numeri di crescita, ma soprattutto alla sostenibilità del progetto nel medio-lungo periodo. I criteri principali sono stabilità geopolitica, costi logistici, affidabilità dei partner locali, affinità culturale e capacità del mercato di recepire il posizionamento del brand. L’Asia resta un mercato interessante, ma non è più la “terra promessa” di qualche anno fa: sono mercati complessi, costosi e molto competitivi. Per questo molte aziende stanno rivalutando aree più vicine, come Europa dell’Est, dove spesso è più semplice costruire relazioni commerciali solide e continuative. Oggi, infatti, la differenza non la fa soltanto il potenziale del mercato, ma la capacità dell’impresa di leggerne le dinamiche, adattarsi ai contesti locali e costruire fiducia nel tempo. È questo che rende davvero sostenibile un progetto internazionale nel medio-lungo periodo.
Girolamo (Gerry) Pavan, Export Manager
Girolamo (Gerry) Pavan vanta una lunga e consolidata esperienza nel settore del vino italiano, che lo ha portato a ricoprire con successo il ruolo di Export Manager per diverse realtà produttive. Oggi opera come consulente strategico per numerose cantine italiane, offrendo loro competenze specializzate in materia di internazionalizzazione. La sua attività si basa sull’analisi approfondita dei mercati esteri, sull’identificazione di nuove opportunità commerciali e sullo sviluppo di piani di penetrazione su misura per le esigenze di ogni produttore, guidandoli con pragmatismo e visione in uno scenario globale sempre più complesso e mutevole.
LUCA MARRUCCHI: Con la guerra in Medio Oriente che ha reso critiche le rotte marittime e la disponibilità dei carrier, stiamo assistendo a un ritorno del “commercio di prossimità” o a una riscoperta di rotte alternative, magari via terra attraverso i corridoi dell’Europa dell’Est? Come sta gestendo la sua attività a causa dell’improvviso aumento dei costi del trasporto e l’allungamento dei tempi di consegna, che rischiano di rendere insostenibili le spedizioni verso i mercati più lontani?
GIROLAMO PAVAN: Le tensioni geopolitiche in Medio Oriente e le difficoltà lungo alcune delle principali rotte marittime internazionali stanno sicuramente influenzando il commercio globale, ma non credo si possa parlare di un vero ritorno al commercio di prossimità. Piuttosto, stiamo assistendo a una maggiore attenzione alla resilienza delle catene di fornitura e alla diversificazione delle rotte e dei partner logistici. Molte aziende stanno valutando soluzioni alternative, compresi collegamenti ferroviari e terrestri attraverso l’Europa dell’Est o corridoi logistici multimodali, per ridurre la dipendenza da tratte particolarmente esposte a rischi geopolitici. Tuttavia, il trasporto marittimo rimane ancora oggi la soluzione più efficiente per gran parte degli scambi internazionali. L’aumento dei costi di trasporto e l’allungamento dei tempi di consegna rappresentano una sfida importante per gli esportatori, soprattutto nei mercati più lontani. Per affrontarla, le imprese stanno investendo maggiormente nella programmazione delle spedizioni, nella gestione delle scorte e nella revisione delle strategie commerciali, cercando di ottimizzare i flussi logistici e di preservare la competitività sui mercati esteri.Questa fase sta evidenziando l’importanza di una gestione più flessibile e strategica dell’export. Le aziende che riescono ad adattarsi rapidamente ai cambiamenti del contesto internazionale sono quelle che riescono a mantenere continuità operativa e a cogliere nuove opportunità di mercato, anche in uno scenario caratterizzato da forte incertezza.
LUCA MARRUCCHI: La volatilità valutaria (in particolare euro-dollaro) sta erodendo i margini delle aziende, con il rischio concreto di una svalutazione del dollaro che si traduce in un ulteriore “dazio sul dazio”. Nel suo ruolo di export manager, quali strumenti di copertura finanziaria o strategie consiglia alle aziende per proteggersi dalle fluttuazioni dei cambi e mantenere competitivi i prodotti italiani sui mercati esteri, senza dover sacrificare la qualità per ridurre i listini?
GIROLAMO PAVAN: La volatilità dei cambi è diventata uno degli elementi da monitorare con maggiore attenzione per chi opera sui mercati internazionali. Le oscillazioni del rapporto euro-dollaro possono incidere in modo significativo sui margini e sulla competitività delle esportazioni, soprattutto quando si sommano ad altri fattori di pressione come dazi, costi logistici e inflazione. Per questo motivo, molte aziende stanno adottando un approccio sempre più strutturato alla gestione del rischio valutario. Tra gli strumenti più utilizzati vi sono le coperture finanziarie, come contratti forward o altre soluzioni di hedging, che consentono di ridurre l’incertezza e pianificare con maggiore precisione i flussi commerciali. Dal punto di vista commerciale, si sta lavorando anche su strategie di prezzatura più dinamiche, con revisioni periodiche dei listini e clausole contrattuali che tengano conto delle variazioni più significative dei cambi. L’obiettivo è trovare un equilibrio tra la tutela della marginalità aziendale e il mantenimento di relazioni solide con clienti e distributori. Credo inoltre che la competitività del prodotto italiano non possa e non debba basarsi esclusivamente sul prezzo. Qualità, innovazione, servizio, affidabilità e valore del marchio rappresentano elementi distintivi che permettono alle nostre imprese di difendere il proprio posizionamento anche in contesti economici complessi. Piuttosto che comprimere la qualità per inseguire una riduzione dei listini, è fondamentale continuare a investire nel valore aggiunto che rende il Made in Italy riconosciuto e apprezzato nel mondo. In un contesto così volatile, la chiave è combinare strumenti finanziari, pianificazione commerciale e una chiara strategia di posizionamento internazionale, trasformando una criticità in un’opportunità per rafforzare la presenza sui mercati esteri.
