Luca Pianigiani (Jumper): comunicazione per le PMI, la tecnologia è una possibilità per chi vuole emergere

 Luca Pianigiani (Jumper): comunicazione per le PMI, la tecnologia è una possibilità per chi vuole emergere

Il valore della comunicazione è cresciuto notevolmente negli ultimi anni, come gli altri intangible assets che compongono il valore aziendale. Eppure la comunicazione rimane ancora oggi un rebus dalle soluzioni sibilline per molte aziende, soprattutto per le PMI: chi ritiene di non averne bisogno, chi non sa da dove cominciare e, soprattutto, a cosa puntare.

Abbiamo intervistato Luca Pianigiani (nella foto sopra, ndr), docente di editoria digitale in Naba, Milano, ma soprattutto comunicatore per vocazione: con la macchina fotografica in mano da sempre e con le innovazioni tecnologiche di Jumper, il suo gruppo di creativi, da un po’ di anni.

Che ruolo ha oggi la tecnologia nell’evoluzione delle PMI?

L’innovazione è la chiave per consentire alle piccole e medie aziende di competere, con analoghe potenzialità, rispetto ai “grandi”; anzi: considerando la scalabilità della tecnologia digitale, è possibile per le PMI trarne addirittura vantaggi superiori. Le grandi aziende, infatti, sono legate a dei workflow decisionali influenzati da criticità classiche di una visione tradizionale: gerarchie, meccanismi lunghi di approvazione delle nuove idee, processi decisionali che passano da interminabili riunioni.

Il digitale non richiede investimenti di ingresso impossibili da raggiungere, quello che serve però è una cultura e una formazione interna molto concrete: questa esigenza deve essere chiara nella mente del management, ma spesso è una carenza che non si riesce a colmare. Innovare non significa usare (solo) strumenti innovativi, ma capire che tutto può e deve seguire percorsi più fluidi e che, alla base di tutto, ci deve essere una presa di coscienza degli obiettivi dell’azienda; essere in grado di comunicarli all’interno e all’esterno non è affatto scontato. Il periodo storico che stiamo vivendo ci permette di unire le fasi del “fare”, del “raggiungere obiettivi” con quella del “comunicare” e ancor più con quella del “condividere” con i nostri partner e con i clienti. La sfida è quella di riuscire a trasferire all’esterno quello che un’azienda vuole realizzare, verso dove si sta muovendo, e questo è possibile, con investimenti molto contenuti e con la possibilità di comunicare con semplicità, ma non con semplicismo.

In questo ecosistema dove il fare e il comunicare sono sempre più inscindibilmente connessi, come dovrebbero muoversi le PMI?

Comunicare è fondamentale, oggi più che mai: le aziende devono imparare a farlo e addirittura costruire e rimodellare l’intera attività. Serve introdurre l’interpretazione comunicativa in tutti gli stadi decisionali, produttivi, distributivi e promozionali. Motivare con forza comunicativa le fasi di analisi e di decisione richiede strumenti e metodi adeguati, i dati devono “uscire” dai fogli di Excel e dai reparti informatici, e diventare immagini comprensibili; bisogna usare strumenti che, invece che proporci solo delle sintesi “interpretate”, ci permettano di “entrare” nei dati, come in un approccio di realtà aumentata, e di poterli flettere alle domande e alle diverse interpretazioni. Servono professionisti e consulenti che abbiano questa visione e questa formazione: far capire i dati vuol dire non accettarli come una realtà assoluta, ma come un viaggio da esplorare. Ancora: le decisioni e le scelte vanno spiegate al team che deve interpretarle, assorbirle, e renderle operative; le presentazioni e le slide vengono ancora oggi interpretate con logica primitiva persino nelle grandi aziende; le presentazioni dovrebbero trasferire emozione, forza, accompagnare la visione, aggiungere valore e diventare documentazione che diventi un bene prezioso di orientamento per l’azienda e poi, conseguentemente, verso l’esterno.

Per ottimizzare investimenti e sforzi di comunicazione, è necessario vedere il quadro generale, creare contenuti di alta qualità (che non costano di più di quelli orribili, anzi… fanno risparmiare e ottimizzare), che coprono tutte le esigenze interne ed esterne; in questa visione globale ci saranno porzioni di comunicazione che devono rimanere interne, altre che possono essere distribuite – magari completate con altri contenuti, anche questi progettati in fase iniziale e globale – al settore commerciale e poi alla promozione esterna.

Una visione unica, un progetto completo, che deve essere coordinato da un management preparato ed allenato e da un reparto di comunicazione e di grafica, che non solo deve realizzare i contenuti – immagini, grafici, testi, titoli, video – e non deve fermarsi all’estetica, bensì trasformare strategia e visione aziendale in forma comprensibile, coerente e raffinata.

Comunicare l’azienda significa trasferire conoscenza e la comunicazione “utile” per l’azienda deve proprio fare questo. Creare documenti, white paper, mini video che sintetizzano i concetti e gli elementi primari, rendere accessibili le esperienze, le case histories: ecco cosa deve fare l’azienda, costantemente. E di colpo, sarà semplice ed efficace alimentare tutti i canali di comunicazione: il sito, i social, gli eventi, le riunioni interne. Non bisogna domandarsi “di cosa possiamo parlare?”, perché i contenuti saranno già pronti all’uso e alla distribuzione. Tecnicamente, lo chiamiamo “piano editoriale”, e ogni azienda (non importa quanto piccola, media o grande sia) deve creare il suo, e lo deve realizzare creando/integrando questa competenza all’interno, oppure rivolgendosi a professionisti davvero capaci all’esterno.

Come questo può giocare a favore del sostegno dell’economia delle PMI?

Abbiamo detto che la tecnologia, l’innovazione e la comunicazione sono gli elementi centrali per lo sviluppo delle PMI, ma come si può integrare tutto questo in una piccola e media azienda che soffre per una crisi che fatica ad andare via, e a una battaglia costante sulla liquidità e la concorrenza, che sempre più porta a ridurre il valore di quello che si vende?

In realtà, come quasi sempre, si tratta di un cane che si morde la coda: per un migliore posizionamento sul mercato servono investimenti, per poter investire bisognerebbe avere un migliore posizionamento sul mercato. Ma, come detto, siamo in un’era che ci aiuta, perché è l’era della comunicazione, e oggi tutto è diventato più semplice (se sappiamo come farlo).

Le tendenze innovative che abbiamo di fronte a noi sono legate al cambiamento di visione: oggi, per esempio, dobbiamo pensare che il mercato è più disposto alla fruizione che non al possesso; i mercati che hanno ottenuto i maggiori successi negli ultimi 5 anni sono stati legati a questo cambiamento. La musica, in grande crisi, sta rinascendo grazie a fenomeni come Spotify: se nessuno voleva già comprare dischi (anzi, li piratava), la soluzione è stata consentire l’accesso – gratuito, monetizzato dalla pubblicità, oppure a costo molto contenuto – a tutta la musica; lo stesso è successo con la mobilità urbana (Uber) e si sta allargando a mille altre aree. Ma la rivoluzione che stiamo per affrontare è quella dell’intelligenza artificiale, che ci renderà “inutile” buona parte delle lavorazioni e dei controlli noiosi e spesso inefficienti nel processo quotidiano della gestione aziendale. Alcuni pensano che questo porterà ad una crisi del lavoro; in realtà consentirà di dedicare gli sforzi di impiegati e manager (quelli che capiranno e si formeranno adeguatamente) su ciò che davvero diventa valore e forza sul mercato. Di colpo, ci si accorgerà che il “lavoro” sarà quello delle idee (inventare nuovi prodotti e servizi), comunicare verso l’esterno i nostri valori, ottimizzare i flussi produttivi, con conseguente maggiore competitività. E si guadagnerà il bene più prezioso: il tempo. Perché oggi, specialmente nelle PMI, quello che manca è il tempo per capire cosa stiamo facendo, dove stiamo andando, per valutare se tutti stanno seguendo gli stessi obiettivi, per rispondere con puntualità e anche con assoluta personalizzazione alle richieste dei clienti.

È una bella prospettiva, bisogna crederci, e per farlo serve quella cultura di azienda che richiede formazione, ricerca dei collaboratori giusti e tanta, tanta passione.

Santina Giannone

Giornalista, consulente aziendale media&press relations, ceo&founder di Reputation Lab.

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