L’unione fa la forza, anche nel vending

 L’unione fa la forza, anche nel vending

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[dropcap]C[/dropcap]oven è una società consortile costituita da gestioni di media dimensione del comparto della distribuzione automatica che operano su tutto il territorio nazionale.

Alessandro Fontana, addetto alle strategie comunicazionali e alle relazioni esterne di Coven
Alessandro Fontana, addetto alle strategie comunicazionali e alle relazioni esterne di Coven

Su questa innovativa realtà che si propone l’obiettivo di di valorizzare le piccole/medie gestioni e di attuare delle iniziative collettive che consentano comunque di mantenere l’identità e l’indipendenza di ogni membro, abbiamo rivolto alcune domande ad Alessandro Fontana, responsabile relazioni esterne di Coven.

Quando è stato costituito il Consorzio Coven e chi è stato il promotore dell’iniziativa?
«Il Consorzio Coven è stato costituito nel luglio del 2012 da dieci aziende di media dimensione del settore della distribuzione automatica. L’idea di fondare una realtà consortile all’interno del settore nasce a metà del 2011 dalla condivisione degli obiettivi da parte di alcuni imprenditori del Nord-Est. Fin dall’inizio è stato coinvolto nel progetto Alessandro Fontana, profondo conoscitore delle dinamiche del settore ed esperto di comunicazione. A lui è stato affidato il compito di gestire le relazioni esterne del Consorzio e di iniziare in ogni regione italiana il recruitment dei soci, a patto che fossero soddisfatti tutti i parametri richiesti per l’adesione».

Da quali considerazioni siete partiti per progettare il Consorzio e quali sono gli obiettivi che vi prefiggevate? Cosa offrite ai vostri aderenti e come funziona, in poche parole, il Consorzio?
«Eravamo e siamo tuttora convinti che la vera sfida per il gestore del vending fosse quella di rivolgersi direttamente al consumatore finale e intercettare le sue necessità. Il singolo operatore però non è certamente in grado di farlo da solo. Quindi si deve unire ad altri imprenditori con gli stessi valori e attraverso l’innovazione riuscire a creare un contatto diretto con il suo cliente. Da questa idea è nato un Consorzio di Servizio che opera in modo sostenibile e consapevole, investe in comunicazione, ha un chiaro orizzonte etico e mette al centro delle sue strategie il consumatore finale e le sue reali esigenze, che devono essere soddisfatte attraverso specifici investimenti mirati e strategie innovative. Coven non è un gruppo di acquisto. I fornitori del Consorzio sono partner con i quali condividere progetti comuni, non per concordare politiche di prezzo».

Nel vostro slogan si parla di “unione”. La capacità di unirsi, però, sembra scarseggiare nel nostro Paese. Un esasperato individualismo imprenditoriale, infatti, ha condannato le nostre aziende a rimanere troppo piccole e ancora oggi le aggregazioni sono poche. Anche nel vostre settore la situazione è difficile? Quali sono stati, finora, i riscontri a un’iniziativa come la vostra?
«La situazione nel settore della distribuzione automatica ha favorito questo tipo di aggregazione. È un mercato molto polverizzato, con moltissime micro/piccole aziende che si spartiscono oltre il 50% del mercato. Le aziende di medie dimensioni si trovano in una situazione piuttosto scomoda, non sono abbastanza grandi per investire in progetti davvero innovativi e difficilmente possono competere con i 5-6 grandi gruppi presenti sul territorio, ma d’altra parte non hanno la stessa flessibilità delle piccole imprese. Aggregare queste realtà in un Consorzio valorizza le aziende dei Soci e permette di attuare delle iniziative collettive che gli consentono di affrontare con successo le molte sfide di mercato, pur mantenendo la loro identità e indipendenza».

vending-1Quanti sono i vostri aderenti e qual è il fatturato totale delle aziende partecipanti? Sono distribuite su tutto il territorio nazionale, o ci sono “isole” particolarmente felici della distribuzione automatica?
«Oggi i soci del Consorzio sono saliti a 15 e altre 3 aziende dovrebbero entrare a farne parte nei prossimi mesi. Il fatturato totale dei consorziati è stimato nel 2014 in 150 milioni di euro, circa il 7% del fatturato totale di settore. Il Consorzio è presente in ogni regione italiana e i nuovi ingressi previsti nel 2015 sono finalizzati a migliorare ulteriormente questo tipo di copertura territoriale».

In un momento in cui il mercato interno è stagnante, come si comporta il segmento della distribuzione automatica? Potrebbe essere una risposta alla crisi dei consumi?
«Il mercato della distribuzione automatica, dopo anni di crescita impetuosa, spesso a due cifre, sconta l’onda lunga della crisi e per la prima volta in molti anni ha visto nel 2014 una contrazione dei consumi. Le sue peculiarità però (aree non presidiate aperte 7/7, 365 giorni all’anno) lo promuoveranno come  uno dei canali distributivi con più potenzialità di sviluppo per i prossimi anni».

La distribuzione automatica gode, forse a torto, di una fama non troppo positiva relativa alla qualità dei prodotti venduti. È veramente così? E voi cosa fate per assicurare che i prodotti venduti dalle realtà aderenti al Consorzio rispettino elevati standard di qualità?
«La percezione della qualità dei prodotti venduti da un distributore automatico sta rapidamente cambiando. Oggi oltre il 90% dei prodotti venduti sono di note marche nazionali. Quindi il lavoro che bisogna intraprendere è far capire al consumatore il profilo qualitativo dei nostri prodotti, non inserire nuove referenze in gamma, visto che raggiungiamo già standard molto elevati».

Quanto è importante per la vostra realtà fare comunicazione e che ruolo gioca la creatività?
«La comunicazione per Coven è cruciale e, sin dalla nostra fondazione, l’abbiamo inserita come uno dei punti chiave e distintivi del consorzio. Ovviamente la creatività è essenziale».

So che avete realizzato un video con Movi&Co. Come è stato l’incontro con il videomaker che l’ha realizzato, Giacomo Boeri di TheBlinkFish? Quali sono gli aspetti positivi di lavorare con giovani professionisti indipendenti?
«L’incontro con Movi&Co. è stato davvero importante per il Consorzio. Avevamo bisogno di tradurre in un video alcuni dei nostri concetti chiave ed era necessario affidarci a qualcuno di talento. Questo è avvenuto in tempi relativamente brevi e ha soddisfatto tutti i Soci. Posto che fa sempre piacere dare un’opportunità anche a dei giovani indipendenti, onestamente non è stato il fattore cruciale. Sono dei professionisti e di questo avevamo bisogno, il fatto che fossero anche giovani è stato solo un punto in più a loro favore».

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Coven, come Movi&Co. sembra prestare una particolare attenzione all’innovazione. Quali sono i vostri obiettivi in questo ambito nel medio-lungo periodo?
«In Coven l’innovazione è assolutamente centrale, qualcosa di più che una variabile a cui prestare particolare attenzione. Per noi è l’unica modalità possibile per raggiungere i nostri obiettivi di medio-lungo periodo.  Stiamo realizzando un’applicazione per dispositivi mobili che ci permetterà di entrare in contatto diretto con i nostri clienti e un portale web su cui costruire una grande community».

Come pensate di utilizzare il video realizzato con Movi&Co.?
«Abbiamo utilizzato il video all’interno del nostro stand alla principale fiera mondiale di settore e lo abbiamo pubblicato sul nostro sito. Continuiamo ad utilizzarlo all’interno della nostra comunicazione integrata sia web che cartacea (attraverso un QRCode)».

Dario Vascellaro

Direttore responsabile de Il Giornale delle PMI

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