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Luxury 2017: i trend di mercato in Cina

Quando si parla di business in Cina, come per tutti i mercati emergenti del mondo, le opinioni sono contrastanti. C’è chi lo giudica una ghiotta opportunità, esportando (non senza fatica) prodotti alimentari e bevande; chi lo ritiene un mercato difficile, scontrandosi con le complesse  normative e licenze necessarie ad avviare un business online. Un settore che mette d’accordo tutti gli uomini e le donne d’affari: il luxury.

Lusso, dal latino luxus: «sovrabbondanza, eccesso nel modo di vivere», Vocabolario Treccani

Bain & Company, nella sua ultima survey sulla Cina, ha stimato che la quota di mercato del lusso globale è aumentata di circa un punto percentuale nel 2016. I consumatori cinesi sono infatti, uno dei più importanti clienti dell’industria del lusso globale e continueranno ad esserlo anche nel 2017, visto l’aumento della classe medio-alta in tutto il paese.

Anche secondo la Fondazione Altagamma il mercato del lusso continuerà a crescere nei prossimi anni – a un tasso medio annuo del 2-3% – e, entro il 2020, i consumatori cinesi arriveranno a  rappresentare circa il 34% dei consumi totali del settore luxury.

“Il mercato dei beni personali di lusso attraversa una fase di consolidamento. Tutti gli occhi sono puntati di nuovo sulla Cina. […] Lo scenario di mercato futuro sarà inevitabilmente definito dalle decisioni strategiche dei brand […] la chiave è nell’implementare value proposition localmente globali e sviluppare, far crescere e mantenere i migliori talenti per vincere in un mercato sempre più sfidante.”

Claudia D’Arpizio, Bain & Company

In questi primi mesi del 2017, vedono la luce le prime pubblicazioni, i whitepaper e i report completi sull’andamento del settore nel 2016 e, nel contempo, si diffondono anche alcune previsioni per il prossimi anni. Abbiamo quindi pensato di elencarvi i dati più importanti, affinché possiate – in un unico articolo – comprendere al meglio i prossimi trend di mercato e coglierne le opportunità per i prodotti di alta gamma nel 2017 in Cina.

Cos’è successo nel 2016 e quali sono le prospettive per il 2017?

I turisti viaggiano on the – local – road

I viaggiatori di lusso cinesi amano ancora fare acquisti in viaggio ma, in questo ultimo anno, i consumi maggiori provengono dal mercato interno. Secondo uno studio condotto da Contact Lab, la percentuale di beni di lusso acquistati all’estero dai cinesi è diminuita e, nei primi quattro mesi del 2016, è passata dal 43% al 40%. La causa principale di questo trend è da imputarsi alle riforme politiche ed economiche varate dal Governo Cinese, tra le quali: i cambiamenti nelle politiche tariffarie per i viaggiatori, importatori e venditori on-line stranieri, l’allineamento dei prezzi dei prodotti di lusso a quelli europei e il moltiplicarsi dei negozi duty-free.

Prodotti di lusso sì, ma al giusto prezzo

Come abbiamo appena visto, lo shopping di lusso non smetterà di essere il passatempo preferito dei viaggiatori cinesi ma, nel 2017, sarà il cambio a determinare la meta. Nonostante le nuove politiche tariffarie di cui abbiamo appena parlato, molti beni continuano a essere più cari in Cina di quanto non costino altrove. I consumatori cinesi d’altro canto, sono più che consapevoli di queste fluttuazioni dei prezzi; ad esempio, dopo l’esito del voto in Inghilterra per la Brexit, i turisti cinesi sono subito accorsi sul territorio britannico al fine di accaparrarsi i migliori prodotti a un minor prezzo.

L’indissolubile legame dell’e-commerce con i mobile device

L’e-commerce sta guadagnando terreno nel settore del lusso in tutto il mondo e la Cina non fa eccezione. Il mercato del luxury passa sempre di più attraverso piattaforme online, aprendo nuove opportunità non solo ai grandi marchi ma anche alle PMI dell’eccellenza italiana. Circa l’80% dei marchi di lusso sono ora disponibili on-line su siti direct-to-consumer o attraverso marketplace. In questo scenario il mobile shopping la fa da protagonista: nel 2016 circa 530 milioni di utenti ha effettuato acquisti online per un totale di 376,2 milioni di dollari di fatturato per il solo mercato online. Infine, nonostante i top brand rimangano confinati nei loro scintillanti negozi monomarca, molti altri sanno bene che il successo di un e-commerce dipende non solo dal valore del brand ma anche dalla visibilità e dall’influenza che ha sulla rete. Ecco perché, attraverso piattaforme social come Wechat, molte aziende cercano di conquistare clienti con esperienze di shopping immersive.

Il governo dice basta ai prodotti “taroccati”

Ma ad ostacolare maggiormente lo sviluppo del settore luxury in Cina non sono le riforme politiche ed economiche o l’aumento dei prezzi, ma la corruzione e il commercio di prodotti contraffatti. Il Governo di Xi Jinping in questi ultimi anni, non ha dato tregua ai truffatori e, grazie alle sue campagne anti-corruzione, le vendite del settore, precipitate a inizio 2012, sono tornate a crescere. In una recente relazione, la Xinhua News Agency – la maggiore e più antica delle due agenzie di stampa ufficiali della Repubblica Popolare Cinese – ha affermato che: “nel 2017 la corruzione esistente dovrebbe essere ridotta e ogni aumento della corruzione contenuto con un giro di vite ad alta tensione” e con “stili di lavoro indesiderabili per la corruzione”. Raymond Ma, Gestore di FF China Consumer Fund, afferma in un’intervista rilasciata a Fidelity International (società internazionale di gestione del risparmio): “Il mercato dei consumatori in Cina continua a crescere a ritmo sostenuto. […] Nonostante l’impatto negativo della campagna anticorruzione, le vendite al dettaglio in Cina hanno registrato un incremento a doppia cifra nel 2016 e continuiamo a osservare una crescita sostenuta in diversi ambiti.

I social cinesi sono una voce fuori dal coro

I social media che influenzano il mercato del lusso cinese non sono Facebook e Instagram ma Wechat (62%) e Youku (48%). Sono 786,9 milioni gli utenti attivi sui social in Cina, più del 56% della popolazione di cui il 25% accede da mobile. Il dato più interessante è sicuramente quello legato all’utilizzo di questi social: più del 48% degli utenti infatti, guarda video e filmati online più di una volta alla settimana. La condivisione di video e immagini è una componente fondamentale per influenzare i consumatori del lusso online; i grandi brand del lusso reinterpretano in chiave moderna i loro prodotti sui social, utilizzando la user generated content, coinvolgendo la community di clienti con il live-streaming e traendo vantaggio dalle opinioni dei fashion blogger e degli influencer più importanti.

Come conquistare il Luxury Chinese Consumers nel 2017?

Grazie a strategie di digital marketing, ad esempio. Secondo un recente studio rilasciato da IQ Index Digital, il 92% dei marchi di lusso ha un account Wechat in Cina e utilizza app proprietarie e social per sviluppare il loro business in Cina.

Ma attenzione, in Cina utilizzare un’app può non bastare. Per programmare e pianificare l’ingresso in questo complesso e competitivo mercato bisogna tener conto di molti fattori, ecco i più importanti:

  • la localizzazione dei contenuti: la perfetta localizzazione dei testi all’interno di una piattaforma online, è uno dei fattori di maggior influenza sui risultati della SERP Baidu, il motore di ricerca più utilizzato in Cina; il cinese infatti, è una lingua vasta e variegata, composta da centinaia di varianti linguistiche distinte. Pertanto tutti i contenuti prodotti in altre lingue vanno tradotti – meglio se prodotti –  da un madrelingua cinese.  
  • le licenze ICP e Bei’an: sono due licenze ICP (Internet Content Provider), la prima è richiesta ai siti web commerciali (vendita diretta con pagamento online), la seconda è obbligatoria per tutti i siti web in Cina;
  • le difficoltà tecniche e infrastrutturali: lo sterminato territorio cinese, metropolitano e rurale, offre una “catchment area”  di oltre 600 ml. di persone ma le infrastrutture di rete cinesi, non coprono tutte le aree abitate e non sono ottimizzate per gli alti volumi di traffico.
  • il controllo dei contenuti sul web: in Cina è attivo un un sofisticato sistema di filtraggio di internet, il Great Firewall, organizzato e gestito dal Ministero della Pubblica Sicurezza. Questa “grande muraglia” impedisce automaticamente l’accesso ad oltre 18.000 siti, in base a 60 norme sulla fruizione delle informazioni in rete.

Il nostro consiglio? Affidatevi ad un partner competente ed esperto del mercato cinese e, se nel frattempo volete conoscere alcuni dei principali problemi del il vostro sito web in Cina – come ad esempio tempi di caricamento e pagine bloccate – potete eseguire un rapido test prestazionale da browser qui.

Sources

Bain & Company

Altagamma

Contact Lab

We Are Social – Digital 2017 – Easter Asia

Xinhua News Agency – China closes gaps in anti-corruption fight

We Are Social – Digital 2017 – Easter Asia  

L2 Research

Fidelity International

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