Marketing con i motori di ricerca? Introduzione alle 2 aree più importanti e diffuse

[dropcap]I[/dropcap]l mondo del marketing online è segmentato e differenziato. In generale, si può dire che internet offre strumenti di promozione diversi che sono molto efficaci per raggiungere obiettivi diversi.

Per restringere il campo, focalizziamoci sulle opzioni per la comunicazione aziendale offerte dei motori di ricerca – dove i principali attori (almeno in US e Europa) sono google.com, yahoo.com e bing.com. Delimitato il campo ai motori di ricerca, si possono distinguere due macro aree per il marketing online.

La prima area è quelle delle opzioni che si basano sui risultati di ricerca cosiddetti naturali o organici, che funzionano cioè a seconda della rilevanza che un risultato di ricerca ha in base alle parole chiave immesse dall’utente. Su tutti i motori, questi risultati vengono offerti gratuitamente alle aziende che in questi risultati compaiono.

La seconda è quella delle opzioni a pagamento, vale a dire dei risultati di ricerca ‘sponsorizzati’ che i big di internet offrono alle imprese. In questo caso, al concetto di rilevanza si affianca anche quello del budget, vale a dire di quanto l’azienda in questione è disposta a pagare per comparire quando un utente compone determinate queries (dove query sta per quanto l’utilizzatore inserisce nella finestra di ricerca).

Queste due aree sono rispettivamente quella del SEO (Search Engine Optimization, cioè l’ottimizzazione per i motori di ricerca) e quella del SEM (Search Engine Marketing). SEO e SEM di norma funzionano al meglio se gestiti assieme. Ma comportano attività abbastanza diverse.

Il SEO considera quello che gli utenti potenziali di un sito cercano online, quello che effettivamente possono digitare in termini di keyword, quali strumenti usano per farlo e con quali comportamenti. E adatta il contenuto, la struttura, i testi, le immagini del sito in oggetto di conseguenza e con l’obiettivo di migliorare il ranking del sito stesso sui motori di ricerca. Essendo un campo estremamente sofisticano, le aziende grandi e piccole si servono di norma di un’agenzia esterna per occuparsene.

Il SEM è una strategia che parte dalla keyword digitate dagli utenti dei motori di ricerca per costruire delle campagne pubblicitarie ad hoc in termini sia temporali che di targetizzazione. I valori in campo sono in questo caso, oltre a quelli puramente contenutistici e strutturali, anche quelli di budget. Il budget è rappresentato da quanto un’azienda investe in advertising su uno strumento per il SEM. Ci sono diverse opzioni di pagamento, ma quella del pay-per-click è la più diffusa. Di solito, questa attività viene portata avanti dalle imprese direttamente con il motore di ricerca (ad es. Google) che di norma ha del personale ad hoc per questo. Ma ci sono anche ottime agenzie che raggiungono risultati eccezionali nel fare l’interfaccia tra aziende e search engine.

Per finire, al SEO è sempre bene pensare fin dalla progettazione e dalle diverse fasi di costruzione/sviluppo di un sito. Il SEM, invece, si adatta molto bene anche agli utilizzi spot/promozionali.

Federico Corradini