Marketing e nuovo Regolamento Europeo sulla Privacy

 Marketing e nuovo Regolamento Europeo sulla Privacy

Il 5 maggio 2016 è stato adottato il nuovo Regolamento sulla protezione dei dati personali che entrerà in vigore a metà del 2018.

La nuova normativa privacy inevitabilmente ha coinvolto anche il marketing aziendale, in particolare sotto gli aspetti del cosiddetto marketing diretto e del digital marketing.

Marketing significa saper trattare correttamente le informazioni che si acquisiscono.

Più volte il Garante Privacy è intervenuto su questo tema, tanto da pubblicare nel 2015 un vademecum ove è possibile leggere che: “Il rispetto del consumatore e il corretto uso dei suoi dati personali – a partire da quelli necessari per contattarlo fino alle informazioni più private, come gusti e preferenze – differenziano le imprese che vedono i propri clienti come semplice preda, da quelle che scelgono di operare in modo trasparente, ponendo al centro della loro attività sia la qualità dei propri prodotti e servizi sia la fiducia dei propri acquirenti.”

Anche con il nuovo Regolamento il vademecum rimane senz’altro valido ed attuale, tuttavia come per molti altre linee guida e provvedimenti, probabilmente andrà in parte aggiornato.

Comunque nello svolgere l’attività di marketing l’azienda deve continuare a rispettare i principi fondamentali indicati dall’Autorità:

1) il consumatore deve essere sempre informato del trattamento dei dati personali;

2) ogni impresa per poter utilizzare i dati personali di un individuo (dai suoi recapiti alle informazioni sulle abitudini di consumo) a scopo di marketing o per qualunque altra finalità, deve prima acquisirne il consenso;

3) nel trattamento dei dati devono essere sempre rispettati i principi di finalità, proporzionalità e non eccedenza, ossia lo scopo originario per il quale i dati sono stati raccolti e usati.

Quindi l’informativa, che il Regolamento impone che sia anzitutto scritta in modo semplice (art. 7 GDPR), da una parte, ed il consenso, che la nuova disciplina sulla privacy dispone che sia in primo luogo inequivocabile, dall’altra, rimangono centrali.

A ciò si aggiunge in particolare l’introduzione del principio dell’interesse legittimo al trattamento dei dati personali.

Al Considerando 47 il Regolamento chiarisce infatti che “Può essere considerato legittimo interesse trattare dati personali per finalità di marketing”. L’impresa dovrà, pertanto, compiere adeguate valutazioni al fine di giustificare il proprio interesse legittimo. Infatti, si legge, gli legittimi interessi di un titolare possono giustificare un corretto trattamento, a condizione che non prevalgano gli interessi o i diritti e le libertà fondamentali dell’interessato, tenuto conto delle ragionevoli aspettative di quest’ultimo.

Insomma, nell’acquisire il consenso dell’interessato l’impresa deve fornire un’informativa che non lasci spazio a dubbi e/o interpretazioni, poiché nel caso in cui invece l’interessato non possa ragionevolmente attendersi un ulteriore trattamento dei propri dati personali(le finalità di marketing, appunto), gli interessi e i diritti fondamentali dello stesso andranno a prevalere su quelli legittimi del titolare, rendendo non corretto il trattamento.

Ed ancora. Il Considerando 70 precisa che qualora i dati personali siano trattati per finalità di marketing diretto, l’interessato dovrebbe avere il diritto, in qualsiasi momento e gratuitamente, di opporsi a tale trattamento, sia con riguardo a quello iniziale o ulteriore, compresa la profilazione nella misura in cui sia connessa a tale marketing diretto. Principio in linea di massima già applicato.

Insomma, si dovrebbe ritenere che in presenza di giustificati interessi legittimi e di una adeguata informativa la regola vigente in materia di marketing sarà quella del c.d. meccanismo di opt-out: non il consenso per essere destinatario di comunicazioni commerciali, bensì il diritto di vietare e sottrarsi alle operazioni di marketing; sulla base giuridica di un giustificato interesse legittimo sarà possibile svolgere attività di marketing, comunicando esplicitamente e chiaramente all’interessato il diritto di opporvisi (art. 21 GDPR).

Si può concludere confermando che anche per quanto riguarda il marketing se da una parte l’UE ha inteso dare maggiori e più forti tutele all’interessato/consumatore, dall’altra, ha inteso ampliare gli spazi di manovra delle aziende nell’organizzare e sviluppare le proprie attività di business.

Avv. Emiliano Vitelli

Emiliano Vitelli

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