Misurare il Roi della comunicazione

 Misurare il Roi della comunicazione

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[dropcap]L[/dropcap]o scopo di ogni campagna di comunicazione è influenzare il comportamento d’acquisto dei consumatori. Non esiste, in questo senso, alcuna differenza tra campagne istituzionali e di prodotto: anche la campagna più istituzionale si pone, in ultima analisi, l’obiettivo di creare o rinforzare quelle strutture mnemoniche che si devono attivare quando il consumatore si trova nella situazione d’acquisto. E d’altra parte non si vede quale altra motivazione potrebbe spingere un’azienda a investire in comunicazione, se non la prospettiva di ottenere un incremento nei profitti dovuto ad una modifica nel comportamento d’acquisto. A seconda dei casi si potrà trattare di un incremento della base acquirenti, della frequenza d’acquisto o delle quantità per atto d’acquisto (fattori che agiscono sui volumi) o di un miglioramento del valore percepito che porta i consumatori a riconoscere un premium price.

È ampiamente provato che la comunicazione sia in grado di produrre questi risultati ma, a differenza delle attività promozionali, non nel brevissimo termine. Creare nuove strutture mnemoniche o anche semplicemente rinforzare quelle esistenti richiede coerenza e costanza nel tempo.

Per questo misurare il Roi della comunicazione è un compito piuttosto complesso, che può essere affrontato soltanto utilizzando degli indicatori in grado di anticipare le modifiche nel comportamento d’acquisto. Mi riferisco ad indicatori di performance della marca come la notorietà spontanea, il profilo e l’intensità delle associazioni create, il valore percepito e l’intenzione d’acquisto.

È possibile monitorare l’evoluzione di questi indicatori con semplici ricerche di mercato realizzabili a costi molto contenuti, ottenendo un progressivo miglioramento dell’efficacia negli investimenti.

Chi fosse interessato ad approfondire l’argomento può scrivere ad apc@altoprofiloconsulting.it.

Andrea Ghirlanda
Alto Profilo Consulting

Andrea Ghirlanda

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