Nell’utilizzo del web occorre “pensare come un soffione”

 Nell’utilizzo del web occorre “pensare come un soffione”

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[dropcap]U[/dropcap]n po’ tutti conosciamo quello che comunemente chiamiamo un soffione. Il soffione è un agglomerato sferico di semi dotati di ciuffetti bianchi che si disperdono nell’aria sospinti dei refoli del vento, alimentando un incessante e casuale meccanismo riproduttivo.

Ebbene in un famoso articolo del 2008 Cory Doctorow, scrittore e blogger di successo, suggeriva che nell’utilizzo del web occorre “pensare come un soffione”: i venti della rete sono in grado di spingere un contenuto nelle aree più disparate del globo. L’idea del soffione è stata ripresa dai guru del social media marketing che hanno definito col termine “dandelion” (il nome inglese del tarassaco) una delle strategie da seguire per affermare il brand di un’azienda. Consiste nel condividere e diffondere su internet una larga varietà di disparati contenuti che siano in grado di attrarre in diversi modi e in diversi tempi. Alla strategia “dandelion” vengono contrapposte la strategia “tapas” (gli stuzzichini spagnoli), che più o meno significa offrire tanti piattini anche diversi ma secondo un menù logico che porti al piatto principale, e la strategia “kaizen” (che è un termine giapponese che significa “cambiare in meglio”), che si basa sul concetto “test and learn” e cioè metti alla prova e impara.

A fine 2014 un’indagine dell’Istat ha stimato che il 24,7% delle aziende italiane ha attivato almeno un canale su un social network. Non è una percentuale stratosferica ma è destinata a crescere vistosamente. Sui social ci sono amici e parenti, ci sono soprattutto concorrenti – compresi quelli che ci stanno sullo stomaco – ed esserci diventa ormai un imperativo. Tanto più che siamo bombardati quotidianamente da dati e statistiche che contengono una sorta di messaggio subliminale: Facebook, Twitter od Instagram sono la soluzione alla crisi economica. Il problema, come sempre, è che non è tutto così facile. I social network non sono la soluzione e non sono nemmeno gratis. Anzi.
I social network sono uno degli strumenti a disposizione di aziende ed imprenditori per superare la crisi e creare nuove opportunità di contatto con potenziali clienti. Detto questo, che ci piaccia o meno, si tratta di capire come usare questi strumenti. E se non lo si vuole capire direttamente, preferendo pagare qualcuno che i social sappia maneggiarli, almeno è doveroso essere aggiornati sul panorama. Altrimenti spenderanno tanti soldi per nulla.

Prima ancora di ragionare di “tapas” o di “soffioni”, è perciò fondamentale capire qual è la natura dei vari social. Una recentissima indagine dell’Università Cattolica di Milano ha rivelato che Facebook è sempre in cima alle preferenze: è utilizzato dall’83% delle aziende che sono state prese in esame nella ricerca. Seguivano YouTube (74%) e Twitter (64%). Piuttosto trascurati i blog aziendali (17%).  È Facebook allora la chiave per far breccia su consumatori e acquirenti? Andatelo a dire a quelli di Brandy Melville, il cui straordinario successo è stato costruito su Instagram. “Un oscuro brand italiano – ha titolato tre mesi fa “Business Insider” proprio riferendosi a Brandy Melville – è diventato improvvisamente il nome più caldo nell’abbigliamento per le giovanissime”. Fino a cinque anni fa Brandy Melville negli Stati Uniti non esisteva: adesso in quel paese ha 18 punti di vendite e soprattutto fa affari d’oro con l’e-commerce tanto da essere diventata nel suo segmento di mercato la numero uno. Sul suo account Instagram ha oltre due milioni di followers e alcune delle teenagers che vedono pubblicate le loro foto con addosso i capi dell’azienda italiana ne hanno a loro volta decine di migliaia. E allora la regola qual è? Semplicemente questa: dovete andare dove sapete che il vostro target spende più tempo. Dovete essere lì con loro, vedere cosa scrivono, rispondere a ciò che vi chiedono.

Se siete la Coca Cola o la Nutella la grande vetrina è indiscutibilmente Facebook. La Coca Cola ha recentemente oltrepassato i 90 milioni di fans, la Nutella rasenta i 30 milioni. Se a qualcuno venisse in mente di chiedermi “quante Coca Cola in più sono state vendute grazie a Facebook?”, ebbene non potrei rispondere. Perché non lo so. Perché non è calcolabile. Perché probabilmente è una cifra talmente irrilevante che a confronto l’investimento fatto per essere presenti sui social (grafica, community manager, legali, campagne a pagamento, ecc) sarebbe insensato scervellarsi per stimarla.

Tanti grandi brand si sono rifatti l’immagine grazie ai social network, alcuni sono addirittura rinati grazie a campagne virali. Alle spalle ci sono quasi sempre grossi investimenti. Sono rarissimi i casi in cui, dal nulla, sono state create campagne virali che hanno consacrato il successo di un brand o di un prodotto garantendone la visibilità globale. Per tutti gli altri che non hanno grossi investimenti alle spalle od idee geniali da sfruttare, c’è una terza via: scegliere in modo sensato il proprio canale di comunicazione preferenziale, generalmente quello più in linea con il proprio target, e presidiarlo creando contenuti.

L’era del contenuto è iniziata qualche anno fa, ed è ciò che sta facendo la differenza ora. Se il primo passo è scegliere la piattaforma corretta, il secondo è decidere cosa e come pubblicarci. I contenuti sono ciò che fa la differenza sul web. Lo si è detto tantissime volte, ma è sano dirlo ancora: sul web, in generale, cerchiamo informazioni, opinioni, ispirazioni per gli acquisti, idee regalo e stranezze da ogni parte del mondo. Il contenuto, creato e pubblicato giorno per giorno, è ciò che fa dai che la vostra azienda ed il vostro prodotto sia visibile in Italia, negli States,  ovunque ci sia qualcuno interessato a comprarlo, che è ciò che conta. I vostri clienti, come i vostri competitor non sono più nel mercato locale, ma nel mercato globale.

I contenuti, come i semi del soffione, possono depositarsi nei luoghi più impensabili e più impensati. Ma non è scontato che poi germoglino. Contano relativamente sia il fatto di essere presenti su tutti i social, sia la quantità dei post. Quello che conta è il modo in cui viene sfruttata la specificità di ogni singola piattaforma.

Federico Viganò
Marketing e comunicazione, OSM Network

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