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Netnografia, branding e make-up: farsi belle al tempo dei selfie

Se i social annullano i confini on/offline, questo è tanto più vero nel settore del beauty.

“Consumare” make-up significa anche cercare ogni giorno consigli per migliorare la propria routine di bellezza. Prestano attenzione all’innovazione così come all’efficacia delle soluzioni più naturali e culturalmente sedimentate.

Ma, oggi, le tecnologie e una società sempre più interconnesse hanno sostituito la madre, la sorella maggiore e l’amica fidata come educatrici alla bellezza. Per un’estetica 2.0 che è istantanea quanto fuggente: la bellezza al tempo dei selfie.

Se si utilizza la netnografia  per analizzare le conversazioni nei social, risulta infatti evidente che questo verticale è connesso con le emozioni più profonde delle donne, ma anche che ciò che accade, in superficie e davanti agli occhi delle amiche, sui social, è lo specchio autentico e veritiero che orienta le scelte di consumo.

Un esempio: le celebrity giocano un ruolo chiave, perché ogni giorno parlano di ciò che amano e di ciò che odiano – delimitando un territorio simbolico quanto evocativo, e influenzando le user che le seguono.

Quest’ultime sono delle followers anche nel senso di essere delle imitatrici in fatto di canoni stilistici. E i selfie delle influencers diventano il nuovo paradigma di come la bellezza viene creata e percepita.

Guardiamo ai millennials, come primi fruitori dei social: “consumano” i primi e primissimi piani che vi trovano, per trarne linee guida qualitative per makeup e cosmetici. Ma, a loro volta, contribuiscono a creare una nuova estetica, usando i prodotti e postando i propri selfie.

Ma, poi, le user di tutte le generazioni stanno diventando sempre più brave a gestire il proprio look in ogni photo opportunity. E in generale le diffusione del comunicare-come-si-è attraverso un blog è un utile indicatore in questo senso, per i marketer: in Italia ce ne sono 30.000 (1 ogni 1.000 utenti internet. Dati: AudiWeb).

Inutile aggiungere che il posizionamento di un prodotto nei blog così come nei post delle influencers non corrisponde a quello di mercato: il moltiplicarsi di queste occasioni di visibilità è infatti poco adatto ad aderire ai criteri dei centri media di cui si servono i big brands per fare comunicazione.

I top brand del beauty, poi, sono sempre stati maestri nella gestione delle emozioni; ma, ora più che mai, ogni player ha bisogno di guadagnarsi un ruolo nelle vita dei propri consumatori potenziali e attuali attraverso una multicanalità frastagliata ed evanescente.

E i casi di Vogue e delle normative sulla pubblicità sono un indicatore del cambiamento.

Quali conseguenze, per chi si occupa di marketing e comunicazione di prodotto?

La prima: un approccio cross-canale è indispensabile.

La seconda: una nuova antropologia ne è l’ideale completamento qualitativo.

Come prendono le decisioni quotidiane le shopper Italiane? Quale immaginario attiva le scelta dei prodotti di make-up? In quale misura il contesto culturale di una città, come per esempio Milano, influenza sia la produzione che l’interpretazione delle informazioni apprese online?

Solo un approccio qualitativo può indagare questi campi. Per dare risposte concrete, “azionabili” in attività di marketing e comunicazione efficaci. E così la ricerca netnografica si candida come lo strumento più adatto a ricavare insight “forti” per prendere decisioni importanti in fatto di branding.

E anche per misurarne gli effetti live: un approccio rigoroso al sentiment e alle passioni connesse al proprio brand permette di cogliere tutte le opportunità di mercato per tempo.

Oppure, prima che sia troppo tardi.

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Federico Corradini e Renato Ferrari

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