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Netnografia e food: le emozioni al servizio di branding e nuovi prodotti

Il comparto alimentare ha uno spazio importante nel mondo digitale.

E, per PMI e grandi gruppi italiani, quello alimentare è un territorio d’eccellenza.

Questi due aspetti nascono da considerazioni di buon senso e sono davanti agli occhi di tutti. Ma hanno anche un loro corrispettivo quantitativo, evidenziato in diversi studi di settore.

Una ricerca condotta su Instagram, ad esempio,  ha raccolto oltre 10 milioni di immagini legate all’hashtag #foodporn, generate da 1.700.000 utenti: primi gli USA, seconda l’Italia, terzo UK (dati: Instagram).

L’Italia ha quindi non solo il vantaggio competitivo di essere leader in moltissimi segmenti del comparto food & beverage, ma anche di esserlo sia offline che – potenzialmente – online

Dico potenzialmente perché, in realtà, cosa ci dicono i numeri dell’esempio su Instagram, in termini di insights? Cosa sappiamo, veramente, del comportamento di questi consumatori potenziali e del loro contesto? Ben poco.

Sarebbe invece importante conoscere le emozioni che provano riguardo ad un prodotto o ad un brand, rispetto ai suoi competitor e all’intero comparto/industria: quanto sono positive o negative queste emozioni, e quanto sono intense?

Sono questi gli insights di cui andiamo alla ricerca.

Ma solo con un’analisi qualitativa è possibile aprire un varco nell’immaginario dei potenziali consumatori del food, per guidarci tra i big data dei social media e soddisfare i desideri autentici degli utenti attraverso nuovi prodotti – oppure con il miglioramento di quelli attuali.

Ma come ottenere insight “forti” su un brand del food, dal e nel mondo digitale?

Ecco i punti quali-quantitativi da cui si può far scaturire l’analisi netnografica:

  • considerare un volume adeguato di conversazioni
  • misurarne la portata (es. quantificare le impressioni generate da un tweet)
  • definire la consapevolezza (es. quantificare le impressioni che menzionano il brand)
  • qualificare il sentiment della rete
  • misurare la passione connessa al brand

A partire da questi punti è possibile, in definitiva, andare oltre le emozioni superficiali degli users. E poi sistematizzare gli insights all’interno di un index. Un indice che può riportare la passione connessa a un brand. Per permettere ai marketers il tracking delle attività in corso; oppure per avviare complesse attività di riposizionamento; oppure, infine, per lanciare nuovi prodotti in mercati pronti a riceverli.

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Federico Corradini e Renato Ferrari

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