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Ok, il prezzo è giusto!

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[dropcap]A[/dropcap]l momento di definire il prezzo da indicare nella nostra offerta siamo spesso a conoscenza dei prezzi di mercato, in pratica i prezzi che i nostri concorrenti applicano ai loro prodotti. Se la qualità del nostro prodotto è percepita, sappiamo che possiamo “chiedere qualcosa in più”. È bene sottolineare che non conta la qualità che noi attribuiamo a nostri prodotti/servizi, conta solo quella che i clienti sono disposti a pagare; è quindi necessario distinguere i desiderata dei clienti da quello che ci piacerebbe che il nostro prodotto avesse (l’argomento è troppo vasto per approfondirlo in questa sede).

In sede di preparazione delle offerte, però, tale approccio risulta incompleto se non addirittura pericoloso perché la mancata conoscenza dei costi che saranno sostenuti durante la produzione e/o vendita e/o erogazione del nostro prodotto/servizio ci impedisce di conoscere il bottom price (il prezzo al di sotto del quale non conviene vendere perché la vendita comporterebbe una perdita economica). Non conoscere il bottom price significa non poter decidere fino a quanto si può ribassare il prezzo dell’offerta (per far fronte alla concorrenza) o peggio ancora rischiare che il prezzo in offerta sia già inferiore ai costi che si sosterrà e, quindi, essere fuori mercato senza saperlo.

Difficilmente una pmi ha la forza contrattuale di imporre alla clientela il prezzo che vuole, e quindi si deve “adeguare” al mercato, ma questo non giustifica il fatto di voler “ignorare” i costi … evitare di calcolarli perché “tanto sono troppo alti”, equivale a comportarsi come lo struzzo che nasconde la testa sotto la terra.
Fatta questa doverosa premessa, vediamo come si determinano i costi in fase di preventivazione.

Innanzi tutto è necessario stimare i costi delle merci da acquistare e delle lavorazioni esterne che ci servono; dal punto di vista tecnico ciò non comporta alcun problema: basta sommare i preventivi che abbiamo chiesto ai nostri fornitori (se si tratta di una commessa ad hoc) o valorizzare le distinta base (se si tratta di un prodotto “standard”). L’errore più frequente consiste nel non tener calcolare i costi accessori (quelli sostenuti per la movimentazione, imballo e trasporto delle merci di acquisto e dei beni in vendita).

Il secondo passo consiste nella determinazione dei costi delle lavorazioni interne, in altre parole del costo del nostro personale diretto che sarà coinvolto e di tutto ciò che utilizzerà durante i lavori (materiale di consumo, manutenzione ed ammortamento di impianti ed attrezzature, energia elettrica, gas, ecc.). L’errore che più frequentemente si commette in questa fase è moltiplicare le ore di lavoro che si prevede siano necessarie per il costo orario del personale; ciò equivale a “dimenticarsi” che i dipendenti ogni mese maturano ferie e permessi retribuiti e che due o tre volte all’anno c’è una mensilità aggiuntiva: la tredicesima, la quattordicesima e il TFR (che sarà pagato solo alla fine del rapporto di lavoro, ma sarà iscritto a bilancio ogni anno sotto forma di “debito da pagare”). L’imputazione degli altri costi (ovvero di ciò che sarà utilizzato dalle nostre maestranze) è in alcuni casi piuttosto difficile (si pensi al costo dell’energia elettrica, delle manutenzioni o degli ammortamenti degli impianti) e la soluzione più semplice consiste nel sostituire il costo del personale con il costo dei centri di costo.

A meno di utilizzare tecniche di ABC (Activity Based Costing) è necessario compiere un terzo passo: calcolare la quota dei costi di struttura che si deve imputare nell’offerta che in preparazione. A tal fine è utile utilizzare l’incidenza percentuale dei costi di struttura sul valore della produzione. In questo caso l’errore più frequente consiste nel maggiorare il costo diretto (la somma dei costi ottenuti nei primi due passi) della percentuale di incidenza dei costi di struttura. Un esempio chiarirà il concetto.

S’ipotizzi che i costi di struttura incidano del 15% sul valore della produzione e che la somma dei costi diretti sia 85 €, l’errore che si fa è:

costo totale = costo diretto + quota dei costi di struttura

= 85 + 85 x 15% = 85 + 12,75 = 97,75 €

quando si deve invece fare:

costo totale = costo diretto / (1-15%) = 85 / (1-15%) = 100 €

Nel primo caso, infatti, il prezzo garantisce la copertura dei costi di struttura solo per 12,75 € e non dei 15,00 € necessari.

Il costo totale così calcolato deve essere maggiorato dell’utile che desidero conseguire e del margine di trattativa che desidero poter disporre. Anche in questo caso l’errore commesso è quello di maggiorare il costo quanto lo sconto è concesso sul prezzo. Se, per esempio, si desiderasse avere un margine di trattativa del 10% ed un utile del 5% è necessario operare nel seguente modo:

prezzo desiderato = costo totale / (1-5%) = 100 / (1-5%) = 105,26 €

prezzo d’offerta = prezzo desiderato / (1-10%) = 105,26 € / (1-10%) = 116,96 €

infatti se durante la trattativa si concede il 10% di sconto:

prezzo di vendita = prezzo d’offerta x (1-10%) = 105,26 €

ovviamente se si è costretti a concedere un ulteriore 3% di sconto

prezzo ulteriormente ribassato = 105,26 x (1-3%) = 102,10 €

e quindi

utile = (102,10 -100) / 102,10 = 2%

Gaetano Comandatore
Membro fondatore di S.C.F. 2.0

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Gaetano Comandatore

2 Comments

  • Cesare Giuliani

    A mia esperienza, difficilmente si adotta il metodo – correttissimo – illustrato nell’articolo: la ragione è che essendo la PMI abbastanza concentrate nella testa dell’imprenditore, quest’ultimo si ritiene depositario anche della visione dei prezzi da praticare. Approccio sbagliato, come è sbagliato, e anche qui l’articolo coglie nel segno, che si debba prezzare la qualità, non farla apprezzare da chi paga. E’ una falla abbastanza ricorrente del marketing.
    Personalmente dispongo di una macchinetta excel che riassume in qualche modo la procedura di determinazione del prezzo: piacerebbe che si organizzasse un meeting dove poterla illustrare e arricchire in sede congiunta.

    12 giugno 2014 at 10:14
  • Gaetano Comandatore

    Facciamo via skype (gcomandatore)? E’ possibile “condividere” lo schermo !

    12 giugno 2014 at 19:13

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