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Personal Branding. Diventare un “numero uno” è oggi essenziale per il business

Gianluca Lo Stimolo, fondatore dell’agenzia di comunicazione Stand Out Agency

“La nostra unicità è il dono più prezioso che abbiamo”, scriveva Craig Warwick. Provate a dire un nome. Se questo nome vi fa venire subito in mente un prodotto o servizio, allora siete già dei numeri uno. Il brand è la stessa persona che lo rappresenta. Steve Jobs? Apple. E il contrario? Anche. Critico d’arte? Vittorio Sgarbi. Cucina? Carlo Cracco o Antonino Cannavacciuolo.

Il personal branding migliora l’espressione del tuo sé autentico, permettendoti di essere la persona che dovresti essere e di apportare più valore al tuo lavoro e al mercato di riferimento che servi. Ti consente di identificare e comunicare la tua unica promessa di valore. Ti aiuta a prendere decisioni congruenti con chi sei e cosa rappresenti. Identifica ciò che ti rende unico e mostra chiaramente la tua individualità alle persone che hanno bisogno di sapere su di te. Le persone non comprano il tuo prodotto o il tuo servizio. Comprano te che vendi quel prodotto. Tu sei il brand! Tu sei la marca.

Ma come fare per capire qual è il nostro brand?

1. Definisci chi sei. L’inizio di qualsiasi processo di branding è una corretta definizione di se stessi. Nel personal branding, il prodotto sei tu! Devi prendere tempo per conoscere te e ciò che è importante per te e per il tuo mercato.

2. Trova il tuo pubblico di destinazione. Stai interagendo e stai cercando di promuovere te stesso alle persone giuste?

3. Conosci i tuoi concorrenti. Con chi gareggiare? Per avere un marchio forte, devi capire chi sono i tuoi concorrenti e quale nicchia di mercato lavora per te.

4. Crea la mission del tuo brand. Ti aiuterà a individuare la tua unica promessa di valore e a scrivere una dichiarazione che esprima sinteticamente il tuo marchio.

Quello che il Personal Branding non può fare

• Celare l’incompetenza: uno dei principi fondamentali del Personal Branding è che devi essere altamente qualificato o esperto nel settore in cui stai costruendo il tuo brand. Se sei un dilettante, verrà fuori. Non solo un Personal Branding non nasconderà l’incompetenza, ma peggiorerà le conseguenze. Il Personal Branding ti rende unico e subito riconoscibile, ma devi valere!

• Farti diventare famoso: la fama è di solito una conseguenza, ma non è certamente un biglietto per il successo. Il tuo brand riguarda l’influenza che hai sul tuo target, ti fa essere un punto di riferimento, ma non ti rende famoso per semplice amore della celebrità. Se diventi noto come effetto collaterale, fantastico. Ma non è questo lo scopo principale del Personal Branding.

• Farti raggiungere i tuoi obiettivi: il tuo brand da solo non metterà i tuoi obiettivi a portata di mano. Devi definire gli obiettivi giusti all’interno del tuo settore, mantenere un livello di eccellenza in quello che fai, promuovere attivamente il tuo marchio ed essere coerente nel tempo. Il Personal Branding non è una bacchetta magica.

D’altro canto può essere un motore incredibile al successo e alla soddisfazione personale.

Le otto leggi essenziali del Personal Branding

1. La legge di specializzazione. Metti al centro il tuo marchio in una sola area di realizzazione.

2. La legge di leadership. Devi essere riconosciuto come uno dei più esperti, rispettati o esperti nel tuo campo. Una business celebrity. Ricordando che la celebrità è legata alla tua competenza e unicità, non alla vanità.

3. La legge della personalità. Un grande brand deve essere costruito sulle basi della vera personalità della fonte. La tua marca si fonda sull’autenticità, non sul posticcio.

4. La legge di distinzione. Un brand efficace deve essere espresso in un modo diverso dalla concorrenza. Molti costruiscono marchi di medio livello per non offendere nessuno. Questa è una strada verso il fallimento perché i loro marchi rimarranno anonimi tra la concorrenza. Devi distinguerti. E molto.

5. La legge della visibilità. Per avere successo un brand deve essere visto più e più volte, finché non si imprime sulla coscienza del settore. La visibilità crea la presunzione di qualità.

6. La legge di unità. La condotta privata deve rispecchiare la marca pubblica e rimanere coerente al codice morale e comportamentale stabilito dal suo brand.

7. La legge di persistenza. Qualsiasi marca personale richiede tempo per crescere. Sii determinato sul tuo brand, senza cambiarlo.

8. Le legge di valore. Un brand produrrà risultati migliori e durerà più a lungo se la persona dietro ad esso viene percepita in modo positivo. Deve essere associata a un valore o un’idea che è universalmente riconosciuta come positiva e utile.

In Italia vi è un’agenzia di comunicazione che si occupa a 360 gradi di Personal Branding. Stand Out Agency, fondata da Gianluca Lo Stimolo, secondo cui “Trovare la propria unicità non è un caso o un atto puramente creativo. È tutto scritto nelle esperienze personali e professionali significative. Basta unire i puntini e confrontare il risultato con le esigenze di mercato”.

Cosa significa fare Personal Branding?

“Significa usare tecniche di marketing su se stessi per creare una forte associazione mentale tra una competenza rilevante per un pubblico e la propria persona, al fine di essere considerati la scelta n.1 in un preciso campo. Pensa un attimo alla tua comitiva? Chi è l’esperto di musica? Chi è l’esperto di cinema? Questo è già Personal Branding. Lo è ancora di più quando crei una forte reputazione attorno a una competenza professionalmente importante e monetizzabile”

Quando un brand è di successo?

“Immagina che la memoria delle persone sia fatta di tanti piccoli cassettini per ogni argomento e che in ognuno di questi non entrino più di due nomi. Ebbene, i brand più di successo sono quelli che hanno occupato almeno uno di questi due cassettini. Ad esempio, se ti chiedo di dirmi una marca di penne probabilmente ti verranno in mente due nomi o poco più. E di solito i primi due nomi che vengono in mente a chiunque in Italia sono Bic e Montblanc. Eppure, se ci pensiamo meglio e facciamo una ricerca, in realtà ci sono moltissimi altri brand di penne che probabilmente abbiamo anche usato almeno una volta (Stabilo, Paper Mate, Staedtler, Aurora…). Lo stesso vale per gli smartphone. Ci vengono in mente I-Phone e Samsung. Poi forse Huawei. Quelli che abbiamo citato sono i Brand di maggior successo, quelli che si sono posizionati nella mente delle persone come la risposta ad un determinato bisogno, la scelta principale e spesso unica per una categoria di prodotti o servizi. La stessa identica cosa avviene per i brand personali. Se sei uno dei primi nomi che viene in mente per il tuo argomento, la tua marca personale è di successo.”

Perché è necessario oggi fare Personal Branding?

“Per due ragioni. La prima è la crescita esponenziale della concorrenza: digitalizzazione e globalizzazione aumentano ogni giorno il numero di player in ogni mercato e conseguentemente è sempre crescente il numero dei competitor. Processo peraltro ormai irreversibile e che in futuro porterà ognuno di noi a doversi confrontare sempre di più con alternative ai nostri servizi e prodotti che risiedono dall’altra parte del pianeta. Avere un personal brand forte ci farà emergere nel mercato odierno e proteggerà i nostri business dall’arrivo di nuovi concorrenti.

Il secondo motivo è la necessità di rendere credibile la fonte dei messaggi che immettiamo sul mercato. Metterci la faccia, quando si è diventati sinonimo di affidabilità e competenza, rende attendibile e degno di nota tutto ciò che diffondiamo nel mercato dell’informazione. Nell’era delle fake news, in cui siamo quasi schermati e non ci fidiamo di nessuna notizia, solo l’autorevolezza personale può rendere credibile un messaggio. La nostra faccia diventa garanzia stessa di credibilità. Di conseguenza chi ci mette la faccia ha più probabilità di vincere rispetto a chi rimane nell’anonimato. Per fare un esempio, a livello percettivo, Apple è più forte di Samsung anche perché il volto di Steve Jobs continua a rappresentare il colosso di Cupertino pure post mortem. Chi è invece il volto di Samsung?”

Quali sono i vantaggi del personal branding?

“I vantaggi principali sono quelli di riuscire ad emergere in maniera perentoria e di essere considerati una delle migliori risposte possibili, se non addirittura l’unica, a una specifica esigenza. La conseguenza più immediata è quella di uscire completamente dalla guerra dei prezzi: quando sono convinto che uno specialista sia la migliore soluzione, non bado a spese. L’altro vantaggio importante è che raggiungere questo status di celebrità attrae i migliori partner, fornitori, collaboratori e clienti, generando un circolo virtuoso che spinge al massimo le potenzialità del nostro business.”

Quali sviluppi prevedete per il personal branding nei prossimi anni?

“Le potenzialità sono enormi perché i social media hanno posto l’attenzione di tutti, di ogni singolo individuo, verso la comunicazione personale, cosa che prima non esisteva. Nessuno di noi aveva un focus sulla sua comunicazione personale. Oggi invece chiunque sta attento a come appare e a come comunica. Quello che accadrà nei prossimi anni, e in parte sta già accadendo, è una fortissima competenza di pochissimi player sul personal branding professionale. Noi stessi non parliamo quasi più di personal branding, ma di business celebrity building e intendiamo con questo un lavoro estremamente professionale di costruzione di una business celebrity. Inoltre nel prossimo futuro, come in tutti i mercati emergenti, ci sarà una grandissima specializzazione che in questo momento non c’è ancora. Presto nasceranno specialisti di personal branding per ogni categoria professionale”.

Qual è la formula vincente del Personal Branding per costruire una Business Celebrity?

“Se volessimo metterla in una forma dalle sembianze matematiche, potrebbe essere questa:

[BC=P3(E) x R(T) x S]*

*[Business Celebrity = Promessa al mercato3 (Etichetta personale) x Reputazione (Target) x Strumenti di comunicazione, autorevolezza e relazione]

Cerchiamo di renderla comprensibile.

Il punto di partenza per costruire la propria marca personale è definire la propria promessa al mercato, una dichiarazione di quello che il nostro target può aspettarsi da noi. Questa affermazione per essere compresa e colpire nel segno deve contenere almeno tre elementi fondamentali: il pubblico a cui ci rivolgiamo, il risultato che promettiamo di mantenere e il mezzo con cui lo facciamo. Per fare un esempio, la mia personale promessa al mercato potrebbe risultare così: “Aiuto imprenditori e professionisti a diventare volti noti del loro settore, attraverso tecniche di personal branding”. In molti casi la promessa al mercato può essere sintetizzata in un’etichetta. Nel mio caso, considerato che il concetto di volto noto è ben spiegato dall’espressione “Business Celebrity”, la mia etichetta è “Business Celebrity Builder”, cioè costruttore di celebrità di business. Per esperienza pluriennale con centinaia di casi so che il solo fatto di dichiarare correttamente quello che promettiamo al mercato genera interesse e risultati immediati, quantomeno sulla cerchia di persone in target che ci conosce già. Questo fenomeno accade perché molte di quelle persone ci stimano, ci hanno “sposati”, hanno affermato, a volte anche apertamente, “prima o poi faremo qualcosa insieme”. La verità è che non hanno idea di cosa fare insieme perché la mancanza di chiarezza sul nostro operato, rende nebulosa la partnership. Lo dimostra il fatto che dichiarare la propria promessa al mercato, anche solo con un post sul social network che più usiamo, genera commenti o mail private con un contenuto di questa fattezza: “Noi due dobbiamo vederci!”. Il motivo non espresso è che finalmente hanno capito con semplicità cosa facciamo e come possono utilizzare le nostre competenze.

È sulla promessa la mercato che prende vita la fantomatica reputazione: cioè quanto il nostro target ci reputa in grado di mantenere quella promessa. Solo a questo punto entrano in gioco gli strumenti di comunicazione, autorevolezza e relazione, consentendoci di ampliare la base di chi ci conosce, di far crescere il valore da essi riconosciuto nella nostra persona, rendendone costante e proficua la relazione.”

Cos’è il successo per Lei?

“Trovare il proprio talento e metterlo al servizio degli altri.

La maggior parte delle persone passa la propria vita senza avere un fine. Ci si interroga costantemente sulla mission aziendale, nei casi migliori sul brand positioning statement. Eppure non siamo abituati, se non in rari casi, ad avere chiarezza sulla nostra mission personale. E non esiste mission che si rispetti che non metta l’attenzione su quello che siamo in grado di fare meglio (il talento) per gli altri. Una persona di successo quella mission la trova e indipendentemente dalla grandezza della stessa, la persegue con costanza, determinazione e amore.”

Quali imprenditori si rivolgono a Voi e quali benefici ne ottengono?

“Tutti quelli che hanno capito che “metterci la faccia” oggi è parte integrante di ogni business e che forma e sostanza sono ormai facce della stessa medaglia. Spesso sono quelli riservati a trarne grande beneficio, perché non lo fanno per apparire, per dare da mangiare al loro ego, lo fanno per strategia aziendale e per dare maggiore forza alla propria impresa. E i risultati sono spesso straordinari in termini di visibilità e di monetizzazione della stessa.”

Oscar Wilde diceva: C’è una sola cosa al mondo peggiore di essere sulla bocca di tutti, ed è di non essere sulla bocca di nessuno. Ce la commenti.

“Mentre essere sulla bocca di tutti può essere poco piacevole perché equivale a una rinuncia pressoché totale alla propria privacy, non essere sulla bocca di nessuno equivale a una rinuncia della stessa essenza umana.

L’entrare in relazioni con altri esseri e avere un valore da questi riconosciuto è nella sua stessa essenza di “animale sociale”.

Fin dalla notte dei tempi l’essere umano, è spinto da due grandi forze: l’istinto di sopravvivenza e la propensione a riprodursi. Ma lasciare i propri geni sul pianeta non è più l’unico modo per soddisfare quest’ultimo grande bisogno. E’ nel diventare qualcuno per qualcuno che traiamo pieno appagamento. E’ nell’assumere un ruolo sociale che ci sentiamo realizzati. E’ nel diffondere i nostri memi* (idee, frasi, melodie, mode,…) nel brodo primordiale della cultura umana. Una sorta di sublimazione della riproduzione.

C’è anche un aspetto “filosofico” da non trascurare: se siamo qui per un motivo, probabilmente è per aiutare qualcuno. E’ nostro dovere far parlare di noi per renderci raggiungibili. Qualcuno sta cercando il tuo talento. Qualcuno ha bisogno di te. Fatti trovare.

L’ideale è aspirare a una dimensione che io amo definire microcelebrità, in cui si è sulla bocca della propria nicchia di mercato e invece dei perfetti sconosciuti o quasi per il resto del mondo. E’ qui che si ottengono i vantaggi più importanti in termini di apprezzamento e monetizzazione.” 

*unità di trasmissione culturale o di imitazione.
Giorgio Nadali

Giorgio Nadali

Giornalista per diverse Testate nazionali. Docente di "Comunicazione e successo" presso l'Università UniTre di Milano. Formatore e performance coach certificato. Autore di 12 libri pubblicati.

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