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Polonia: #DigitalTalk con Magdalena Urbaniak

Magdalena Urbaniak è Global Community Manager di Brand24, una società digitale che ha iniziato in Polonia ed è diventata globale. Brand24 è un’applicazione web che ti aiuta a monitorare e analizzare il tuo marchio o prodotto su Internet.

La Polonia è un mercato con 25,7 milioni di utenti Internet attivi. La maggior parte delle aziende sono presenti sul web – soprattutto con un sito aziendale – e alcune di queste, illuminate, hanno anche una pagina Facebook, un account LinkedIn e/o Twitter.

Con oltre 38 milioni di persone, la Polonia è il più grande mercato dell’Europa centrale orientale e la sua crescita economica è costante. Nel 2014 il PIL è cresciuto a un tasso del 3,3% e nel 2015, ha registrato un +3,6%.

Gabriele: Brand24 è una start-up polacca di successo che ha assunto rilevanza internazionale. Come ha aiutato il web marketing nel processo di internazionalizzazione?

Magdalena: Letteralmente, non esistono frontiere. Dal mio punto di vista, la chiave è: essere chiari sul valore aggiunto che forniamo e chi vogliamo raggiungere. Il Web marketing dimostra chiaramente che non occorre essere fisicamente localizzati in un Paese preciso per acquisire clienti. Brand24 ha sede in Polonia, grazie alle strategie di web marketing abbiamo acquisito numerosi clienti esteri ogni mese. Possiamo dire di utilizzare quasi tutti i metodi esistenti per raggiungere questo obiettivo, nel mio caso specifico vuol dire marketing influencer detti anche marketing referral. Lavoro con persone, influencer e brand fornendoci, reciprocamente, valore in svariate forme e modi. La cosa importante è che tutto accade sulla rete, con benefici per entrambe le parti, benefici reali e misurabili. Questo è il miglior indicatore che il web marketing non è solo un’utile opzione ma una necessità.

Come è cambiato il mercato polacco negli ultimi anni? Hai la sensazione che il web marketing offra il giusto insieme di canali per trovare nuovi clienti su questo mercato?

Penso che i mercati siano cambiati ovunque recentemente. Il mercato polacco sta sviluppandosi ad un ritmo molto veloce. Ne abbiamo conferma dalla crescita rapida e stabile della nostra azienda, simile a quella di altre start-up del nostro settore. Stiamo utilizzando strumenti più efficaci per imparare ad aumentare le performance mensili. Il marketing è attualmente uno dei canali più preziosi per raggiungere e acquisire clienti. La comunicazione si sta muovendo verso Internet, quindi ha molto senso indirizzare il marketing nella stessa direzione.

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Qual è il livello di digitalizzazione delle aziende polacche?

Come ho già detto, la situazione si sta sviluppando molto rapidamente. Personalmente, traggo ispirazione dagli Stati Uniti e questo atteggiamento probabilmente non cambierà in un prossimo futuro. Il mercato americano è più sviluppato del nostro e il fattore chiave è che siamo in grado di imparare da loro. Apprezzo il loro approccio alla digitalizzazione. Tornando al nostro mercato interno, le aziende polacche sono rapide ad imparare dalle loro controparti oltreoceano e anche dall’esperienza. Naturalmente, il cammino da compiere è ancora lungo prima che le imprese digitali diventino uno standard. Tuttavia, abbiamo un numero crescente di esempi e ancora più crescente è il numero di chi sta seguendo le orme di questi esempi. Ci sono molte start-up in via di sviluppo in Polonia, operano e si promuovono a livelli sempre più importanti, globali. Siamo riconosciuti a livello internazionale, è una tendenza molto positiva e descriverei il livello di digitalizzazione come molto alto e molto promettente.

Guardando al nostro focus di mercato pubblicato a febbraio, vediamo una crescita nell’uso di smartphone per accedere a Internet (+ 14%) e una diminuzione degli accessi dal desktop (-10%). Al contrario, i clienti polacchi preferiscono acquistare online più da desktop (51%) che da device mobile (20%). Sei d’accordo con questa tendenza?

Beh, non posso essere in disaccordo con i numeri. Penso che questo sia dovuto a diversi fattori: in primo luogo, comodità e forse anche la possibilità di controllare offerte, prodotti e fornitori on-line. Tuttavia, ritengo che questa tendenza contaminerà anche la Polonia. Vediamo che c’è un numero crescente di consumatori mobili. I consumatori polacchi solo di recente hanno cominciato a fare acquisti su internet, ma abbiamo già visto come il mercato è cresciuto e quasi il 60% delle persone polacche attualmente acquista online. Vale la pena però notare che il restante 40%, ancora immune all’acquisto in rete, controlla le specifiche del prodotto su internet e poi compra da un negozio fisico. Vorrei anche sottolineare che il sistema bancario online, in Polonia, è uno dei più sviluppati in Europa. Questo è un fattore che influenza, e supporta, solo le decisioni di acquisto dei polacchi.

Il Governo Polacco supporta e stimola i processi di internazionalizzazione da e verso il tuo Paese?

Recentemente abbiamo incontrato alcune difficoltà, ma speriamo di risolverle presto, perché il problema coinvolge molte realtà aziendali polacche. Questo ha cambiato un po’ la mia opinione su come il Governo Polacco sostiene la globalizzazione. In precedenza non avevo colto tutte queste difficoltà e mi auguro che presto si possa ricordare di questo momento come al passato.

Quali sono i principali problemi che hai dovuto affrontare con il processo di internazionalizzazione della tua azienda?

Obiettivo primario è il processo di costruzione della fiducia con l’ausilio del web marketing. Non abbiamo confini, ma non possiamo dimenticare l’esistenza delle distanze geografiche. Inoltre, ci sono molti concorrenti là fuori. Credo che la possibilità di essere fisicamente presenti durante i grandi eventi, e di poter incontrare i nostri clienti di persona, aiuterebbe. Ciononostante, anche la nostra esperienza dimostra che questo non è assolutamente necessario per ottenere l’attenzione del pubblico e attrarre i clienti.

Quanto è importante localizzare il contenuto di una società che vuole avvicinarsi al mercato polacco?

Bisogna conoscere lo sfondo generale dell’ambiente polacco. Quello che è in cima, quello che è stato, ma non più è perché le aziende non hanno preso atto di ciò che attrae i clienti e ciò che li respinge completamente. In linea generale, le buone pratiche funzionano ovunque e la Polonia non fa eccezione.

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Avete qualche suggerimento per una società che si avvicina al vostro mercato?

Come detto nella precedente domanda, è necessario avere chiaro il quadro delle priorità del mercato polacco e delle leve utili a ottenere una reazione dall’utenza. Ci sono aree che possono essere particolarmente sensibili per il pubblico polacco. Avere familiarità con i valori generali qui può essere significativo. Oltre a questo, mi concentrerei principalmente sulla creatività e sulla ricerca di nuovi percorsi per raggiungere i clienti. I cittadini polacchi sono molto desiderosi di abbracciare nuovi elementi di valore e questo è ciò che dovrebbe essere offerto a loro.

Web marketing + internazionalizzazione: è una buona partita?

Probabilmente questa è la migliore partita possibile. Il Web marketing supporta la globalizzazione e viceversa, il web marketing è davvero adatto alle strategie internazionali. Diversamente la “nostra palla non sarebbe mai riuscita ad arrivare dall’altra parte del campo”. Il mio lavoro conferma che concetti basati sull’esperienza (combinazione di successi e fallimenti) e sulla personalizzazione, uniti e dei nuovi approcci alla comunicazione, possono portare grandi risultati e influenzare fortemente l’internazionalizzazione del business. Quando la questione è come raggiungere le aziende, Brand24 mostra che solo il cielo è il. Con il web marketing come strumento, i confini geografici non sono più un ostacolo.

Grazie per il tuo tempo. Na razie!

Gabriele Carboni

Gabriele Carboni

Marketing e Comunicazione, Digital Strategic Planner, Twitter Specialist, Communication Designer, docente, fondatore (uno dei tre) di Weevo, ideatore di Glouk. Co-editore e curatore della rubrica Digital Divide per Il Giornale delle PMI. Strategie web per i mercati esteri: www.weevo.it

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