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Progetto Experience: l’importanza del check up per capire le esigenze di marketing internazionale

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[dropcap]I[/dropcap]nternazionalizzazione, internazionalizzazione, internazionalizzazione. Al pari di startup e innovazione la parola rischia di perdere ogni significato: sembra la panacea per ogni male e l’unica via d’uscita per il salvataggio del nostro sistema delle imprese.

Effettivamente l’orientamento delle nostre imprese verso i mercati esteri, attuato con strategie che vadano dal semplice (per modo di dire) export alla vera e propria internazionalizzazione, costituisce la parola d’ordine per lo sviluppo della maggior parte delle aziende. Come già indicava il report SACE del novembre 2012 “Quando l’export diventa necessario”, la strada dell’internazionalizzazione è un must per la sopravvivenza delle nostre imprese.

Utilizzando la metafora del viaggio, non tutte le imprese sono pronte per partire e in questi mesi molte istituzioni coinvolte nel supporto all’internazionalizzazione stanno offrendo servizi di check up proprio per evitare che le imprese si presentino sui mercati esteri prive di strumenti di base.

Nato con un obiettivo puramente diagnostico, il check up ha assunto nel tempo anche altri significati. Il primo obiettivo è sempre quello di valutare la situazione di un’azienda rispetto all’internazionalizzazione, varia, però, la presenza dell’indicazione delle manovre necessarie per colmare i divari individuati, delle aree geografiche più attrattive e delle modalità di copertura dei mercati.

A volte, per esigenze di rapidità, viene chiamato check up un questionario di ingresso molto concentrato sulle procedure commerciali in essere. Questo tipo di check viene caratterizzato dalla possibilità di essere svolto da personale junior con intervista telefonica o parzialmente automatizzata. Le aree geografiche di interesse e le modalità di copertura vengono raccolte come già determinate dalle imprese, l’obiettivo è quello di poter ricavare i dati per la ricerca partner, soprattutto il profilo del partner ideale, direttamente dalle informazioni immesse dalle imprese. Sistemi informativi, cultura d’impresa, organizzazione e risorse umane, insieme agli approcci strategici, non sono assolutamente parte della rilevazione.

Molto diffusi, ultimamente, sono anche check up automatizzati, completamente autogestiti dalle imprese, dei questionari diagnostici che non prevedono un sopralluogo in azienda e una vera e propria intervista qualitativa.

Scegliendo questa modalità si perde, naturalmente, l’introduzione di una chiave di lettura aliena rispetto all’impresa, preziosa in tutti i casi nei quali si dialoga con imprese che approcciano l’internazionalizzazione per la prima volta.

Determinare quanto un’azienda sia pronta all’internazionalizzazione senza un’analisi neutrale e terza non permette di confrontare la prontezza della cultura aziendale rispetto a mondi sconosciuti. È un po’ come chiedere a una persona che non abbia mai viaggiato in climi tropicali se è pronta a farlo: certamente avrà informazioni sulla temperatura o sul clima, ma difficilmente riuscirà a valutare se è attrezzata per un certo livello di umidità. Allo stesso modo chiedere a un’impresa se la propria presenza sul web è adeguata alle sfide internazionali significa rilevare la percezione dell’impresa stessa e non fare una valutazione rispetto alle reali esigenze.

Questo tipo di check up, quindi, oltre a non essere adatto per le matricole dell’internazionalizzazione, si risolve spesso nella compilazione di un questionario on line, mansione spesso delegata a operativi. Il colloquio in azienda, invece, permette più spesso di coinvolgere i veri protagonisti dell’internazionalizzazione, ovvero proprietà coinvolta nella gestione, seconde generazioni candidate a gestire l’estero ed export manager quando presenti in organigramma.

Il progetto Experience

Durante il 2013, da maggio a ottobre, nella provincia di Monza e Brianza 62 imprese sono state sottoposte a un check up per l’internazionalizzazione all’interno del progetto Experience, finanziato da CCIAA Monza e Brianza e gestito da Promos Monza e Brianza. Lo svolgimento del check up, la preparazione del software necessario e lo svolgimento degli incontri, la preparazione dei report individuali e l’analisi dei dati aggregati sono stati curati da Bonucchi e associati srl con la collaborazione di ITMconsulenza srl.

Il metodo utilizzato per EXPERIENCE può essere definito come prevalentemente qualitativo e come tale va interpretato e utilizzato: ha messo in luce quanto le imprese analizzate siano pronte per la sfida dell’internazionalizzazione, quali siano le aree dove si riscontrano i divari più significativi e quali possano essere gli interventi più appropriati per colmarli.

La scelta di un’analisi qualitativa è coerente con lo stato attuale dell’internazionalizzazione in Italia, dove l’offerta di dati sul fenomeno è sovrabbondante e di scarsa leggibilità, ma paradossalmente mancano le informazioni utili per prendere le decisioni. Le imprese, soprattutto le pmi, chiedono un orientamento e non hanno né risorse né strumenti adatti per orientarsi nel “rumore” dei tanti stimoli che ricevono a proposito delle opportunità all’estero.

Le imprese aderenti al progetto hanno ricevuto un report personalizzato con indicazioni specifiche sulla loro situazione e sulle azioni da intraprendere. Il progetto ha generato anche una lettura aggregata dei principali temi emersi dal lavoro diagnostico.

Molte istituzioni chiedono oggi un check up che abbia continuità con un primo contenuto di raccomandazioni per l’approccio ai mercati internazionali. Questa richiesta, molto diffusa nell’ambito delle CCIAA, è dettata dall’approccio delle pmi, poco pronte e interessate a identificare aree di miglioramento e intervento di adeguamento di strumenti, procedure, struttura e desiderose di ricette semplici e facilmente interpretabili. La richiesta delle pmi può essere sintetizzata come “voglio generare vendite su mercati esteri coinvolgendo solo la funzione commerciale e senza intervenire sul resto dell’impresa evitando di innescare processi di cambiamento”. La risposta di molte istituzioni parte dall’offerta di missioni, identificazione partner e organizzazione incontri b2b. In questo contesto viene richiesto un check up che identifichi già la pre-fattibilità rispetto ai progetti ed eviti la partecipazione di soggetti senza i prerequisiti fondamentali, ma al tempo stesso soddisfi anche la richiesta di pragmaticità delle imprese, poco propense a discutere argomenti di strategia.

Experience è un esempio di check up misto. In questo caso il primo obiettivo del check up prevede una valutazione qualitativa di quanto l’azienda analizzata sia pronta per affrontare processi di internazionalizzazione (non ci si ferma al solo export) e produce un report con struttura standard, che però non è solamente la restituzione di un questionario. Questo tipo di check up richiede la visita in azienda da parte di un consulente senior e la stesura di un vero e proprio report contenente indicazioni precise sulle manovre consigliate a ogni singola impresa, sia in termini di adeguamento di processi e competenze, sia in termine di veri e propri compiti da svolgere (dotarsi di una ricerca, inserire i dati in una directory, utilizzare una precisa banca dati etc). Parte della complessità del progetto deriva dal fatto che le imprese non appartengono a un solo settore.

Questo tipo di check up prevede una automazione del processo lato consulente: i dati e le informazioni raccolte durante il colloquio in azienda vengono immesse in un software di terze parti personalizzato e configurato ad hoc, il quale permette anche all’istituzione committente di:

  • fruire di una lettura orizzontale (estrazioni di dati aggregati sull’intero gruppo delle aziende analizzate)
  • riutilizzare il sistema per aggiornamenti o altri gruppi di imprese
  • condividere agevolmente anche la singola informazione relativa a un’impresa

Le possibilità di automazione offerte oggi dagli strumenti per la gestione dei questionari on line sono state preziose alleate dei check up erogati da consulenti: il colloquio in azienda, se preparato sulla scorta dei dati immessi inizialmente e autonomamente dall’azienda viene ottimizzato e viene seguito dall’immissione delle informazioni raccolte e dalla loro elaborazione. Nel caso Experience abbiamo apprezzato anche l’aggiunta di un momento di verifica durante la stesura dei report costituito da una breve videoconferenza per confermare o arricchire la raccolta delle informazioni. Nei casi nei quali l’azienda non era abituata a utilizzare questo strumento, la richiesta è diventata uno stimolo a dotarsi di attrezzature indispensabili per la conduzione del business con l’estero.

Rita Bonucchi
Bonucchi & Associati srl
Consulenza per l’Impresa
via Legnone, 79 – 20158 Milano MI
telefono 02 29527990
staff@bonucchi.com
http://www.bonucchi.com

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