Pubblicità tramite collab, advertising, brand, influencer e hashtag. Gli aspetti legali da non sottovalutare

 Pubblicità tramite collab, advertising, brand, influencer e hashtag. Gli aspetti legali da non sottovalutare

Cosa che davvero fa la differenza per il consumatore è l’esperienza di marca di cui ormai egli si sente parte in gioco.

Per questo motivo le aziende hanno compreso che è necessario lo spostamento dei focus dal marchio in sé, ad un progetto di storytelling  che si sviluppa tutto intorno al marchio, commercializzato anche e soprattutto attraverso e-commerce B2C e B2B.

Il valore della multidimensionalità del marchio e della sua traduzione in comportamenti e azioni, permette ad ogni consumatore, utente e cliente di identificarsi e riconoscersi nella dimensione a lui più confacente.

Ormai, dunque, è dato consolidato che le aziende, grandi, piccole o che si sono appena affacciate sul mercato, intraprendano spesso la propria strategia di marketing sull’onda di Influencer più o meno conosciuti per sfruttare, a fini promozionali, la loro visibilità e riconoscibilità accoppiandola ad un prodotto o un servizio.

Per le imprese, ciò si traduce nell’opportunità di comunicare in maniera efficace con i consumatori in ogni fase del customer journey.

La peculiarità di tale fenomeno risiede proprio nel fatto che i contenuti di natura commerciale, veicolati tramite i canali social, generano un significativo passaparola in grado di influenzare le scelte e gli acquisti dei consumatori.

Le aziende, nell’affidarsi alla pubblicità sui social, devono però comprendere che è necessario il rispetto della trasparenza nella comunicazione commerciale, peraltro ribadita dal Giurì di Autodisciplina con alcune recentissime pronunce.

In particolare, si segnalano i provvedimenti n. 45/2018 (Peugeot vs. Newtopia agenzia di Fedez) e 50/2018 CNST Crew srl; Unilever Italy Holdings S.r.l.), con cui l’organo giudicante ha sottolineato che è necessario che ogni singolo messaggio pubblicitario sia per sé stesso completo nel dichiarare la propria natura commerciale in quanto suscettibile di essere fruito e richiamato anche attraverso link, condivisioni, in modo del tutto autonomo rispetto agli altri contenuti presenti sull’account.

Nel caso Peugeot vs. Newtopia, il Giurì ha individuato gli elementi indicativi della natura promozionale della comunicazione nella reiterata esibizione del marchio del brand, nella sovrapponibilità del contenuto del video con i contenuti veicolati dai canali social istituzionali del brand, nel rinvio al predetto account mediante inserimento di un apposito “tag” e nell’esistenza di una relazione di sponsorizzazione tra l’influencer e l’inserzionista.

Ai fini dell’individuazione di tale relazione, rileva il concetto di “connessione materiale” che indica qualsiasi tipo di connessione materiale – relazione commerciale o familiare, pagamento monetario, offerta di prodotti o servizi a titolo gratuito – che deve essere resa nota, a meno che essa non sia chiara dal contesto della comunicazione pubblicitaria.

Per tale ragione, in alcuni social media è prevista l’adozione di specifici tool che consentono di inserire, in modo ben distinguibile, nella parte iniziale del post, una dicitura volta a identificarne il carattere commerciale (ad esempio, il Branded Content Tool per Facebook e Instagram e la funzione di “promozione a pagamento” di YouTube).

Tuttavia, per le aziende occorre valutare l’eventuale necessità di inserire gli hashtag prescritti dall’AGCM, soprattutto in funzione di eventuali successive condivisioni del contenuto.

Sotto il profilo regolamentare, acquisisce un’importanza fondamentale anche la Digital Chart dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, che mira ad effettuare una ricognizione delle più diffuse forme di comunicazione commerciale nel mondo digitale e a fissarne dei criteri di riconoscibilità nel rispetto dell’art. 7 del Codice IAP.

Le linee guida fornite dalla Digital Chart richiedono espressamente l’indicazione nella parte iniziale di un post, avente finalità promozionali, della dicitura “Pubblicità / Advertising” oppure delle espressioni “Promosso da / Promoted by” (o “Sponsorizzato da / Sponsored by” o “In collaborazione con / In partnership with”) seguite dal nome del brand, nonché l’inserimento entro i primi tre hashtag, dell’indicazione “#Pubblicità / #Advertising” oppure delle diciture “#Sponsorizzato da / Sponsored by” o “ad”, seguite dal nome del brand.

Solo nel caso in cui l’inserzionista si limiti a inviare occasionalmente i propri prodotti al/alla celebrity/influencer/blogger, e quest’ultimo/a li citi, utilizzi o mostri nei propri post, è sufficiente l’inserimento di un semplice disclaimer del tipo “prodotto inviato da” e il nome del brand.

La violazione di norme e principi implica infatti l’attribuzione di responsabilità e l’irrogazione di sanzioni, anche gravi, a carico principalmente delle imprese coinvolte nelle iniziative commerciali.

Tali dinamiche valgono in Italia e, ancor più, in altri Paesi come la Cina, in cui l’atteggiamento del cliente digitale verso il prodotto passa frequentemente attraverso l’analisi di recensioni, commenti ed endorsement di talent, celebrity, blogger o micro-influencer (tanto da indurre il legislatore cinese a disciplinare il tema nella recentissima E-commerce Law, entrata in vigore il 1° gennaio 2019).

La compliance legale è dunque un fattore imprescindibile in ogni iniziativa di influencer marketing. Nei contratti che legano imprese, talent agency e influencer occorre regolare adeguatamente sotto il profilo contrattuale i diritti di utilizzo e sfruttamento economico dell’immagine degli influencer, acquisendo ogni necessario consenso a riguardo.

Con questa tipologia di contratto, un soggetto (c.d. sponsee) permette ad un altro soggetto (c.d. sponsor) l’uso della propria immagine o del proprio nome, per promuovere, dietro corrispettivo, un prodotto o un marchio. Quello di sponsorizzazione è un contratto atipico, che rientra nella vasta area dei contratti di pubblicità, presentando tuttavia una caratteristica peculiare. Nei contratti di pubblicità, infatti, oggetto del negozio è la diffusione di un messaggio finalizzato a promuovere un determinato prodotto o servizio, generalmente attraverso la presentazione delle sue qualità e caratteristiche essenziali.

Nella sponsorizzazione questo non avviene perché la diffusione del messaggio promozionale avviene semplicemente divulgando il segno distintivo dello sponsor.

Per questo la sponsorizzazione costituisce una forma di pubblicità indiretta – e ne rappresenta una delle più evolute.

L’utilizzo di tale contratto con gli influencers può essere vario, sostanziandosi generalmente nella creazione di contenuti digitali on-line, quali foto, post, video o stories, cui vengono utilizzati prodotti e/o servizi associati al brand sponsor.

Una caratteristica frequente è la previsione della clausola di esclusiva, oltretutto, generalmente, con estensione worldwide: in questo modo lo sponsee si impegna a sponsorizzare esclusivamente un soggetto determinato e la promozione di altri brand potenzialmente concorrenti viene contrattualmente vietata. L’esclusiva può inoltre essere concordata a titolo di unicità (c.d. sponsorizzazione unica), oppure limitarsi al singolo settore merceologico dello sponsor (c.d. esclusiva merceologica).

Olivia Bosaz

Founder, DPO – Data Protection Officer, Studio Legale Bosaz

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