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Quanto costa ad un’azienda una pubblicità fallimentare? I 6 consigli per evitare la catastrofe!

Quando si parla di advertising capita spesso di concentrarsi solo sui costi di investimento di una campagna pubblicitaria, eppure non bisognerebbe sottovalutare la perdita in termini di risorse, tempo e nuovi introiti quando la strategia non converte.

Il caso più recente è sicuramente quello legato alla cyclette Peloton, contro cui i social si sono espressi con commenti che vanno dal “sessista” al “distopico”.  La pubblicità mostra una donna che dopo aver ricevuto il regalo di Natale del marito si allena per un anno, filmandosi nel corso di questo periodo e poi mostrandogli i video in questione. Ma il messaggio che arriva al mondo social è negativo e fa partire il dibattito sulla forma fisica e le dinamiche di coppia. Risultato, l’azienda registra un crollo in borsa del 9%.

Da questo esempio si evince come il costo di investimento per l’azienda in questione diventa davvero marginale. Cosa fare, quindi? È essenziale pianificare a dovere ogni propria campagna, dando il giusto peso ad ogni passo della strategia comunicativa – dall’identificazione del target ideale alla selezione dei canali più adatti – e mettendo in campo il piano più efficace per raggiungere gli obiettivi di vendita e ridurre il rischio di insuccesso della propria campagna.

Allora, per scongiurare risultati catastrofici, ecco una serie di consigli essenziali da seguire quando si vuole sviluppare una campagna online di successo:

Identificare il proprio target ideale: Un primo motivo di insuccesso è spesso averci messo troppo di se stessi. Questo perché l’obiettivo di una campagna non è il gradimento personale, ma generare l’interesse del proprio target ideale. Per questa ragione, la prima cosa da fare quando si deve lavorare ad una campagna di ADV è identificare il target che si vuole raggiungere, analizzare le sue caratteristiche rilevanti ed evidenziare le esigenze che l’acquisto del prodotto o servizio in promozione soddisfa per il proprio consumatore tipo. L’identificazione del target va a definire la struttura della comunicazione, dal linguaggio usato alle scelte grafiche e di immagine, ma soprattutto definisce le corde da toccare nello sviluppo del concept.

Chiarire il proprio obiettivo: In che modo l’utente finale interagirà con la campagna che andremo a proporgli? È essenziale decidere il tipo di engagement che intendiamo stimolare prima di decidere come procedere: con una campagna di adv sarà possibile offrire l’occasione di richiedere maggiori informazioni, rimandare ad una prenotazione online, consentire il download di un contenuto in Pdf o dare la possibilità di iscriversi ad una Newsletter. Questa scelta è imprescindibile per portare avanti con coerenza la propria campagna.

Scegliere i canali più adatti – Identificati target ed obiettivi, è il momento di scegliere i canali adatti. Uno dei problemi principali, perché è la fase in cui il cliente va indirizzato maggiormente, al di là dei suoi preconcetti. Ogni cliente ha una particolare avversione nei confronti di determinati canali, spesso vuole investire solo nelle Dem perché il Native è a suo avviso più costoso o chiede di sviluppare una campagna SMS perché Adwords e Facebook li segue da sé. La scelta del canale, però, va fatta in relazione a diversi parametri, primo fra tutti l’obiettivo che si intende raggiungere con la campagna. Ad esempio con il Native è possibile creare un forte engagement con l’utenza se l’obiettivo è il branding, ma al tempo stesso stimolare azioni, la cui conversione può essere di grande qualità. Con gli SMS è possibile invece veicolare campagne capillari sul territorio favorendo, con le opportune leve, l’acquisto in negozio; ma questo non sostituisce azioni mirate su Adwords o Facebook.

Studiare la creatività – Pianificare alla perfezione tutto ciò che ruota attorno alla propria campagna sarebbe ininfluente se non ci fosse un’idea forte su cui basare la campagna stessa. È quindi molto importante strutturare una comunicazione idonea al canale utilizzato, che tenga conto del livello di attenzione dell’utente e che sia focalizzata sul risultato che si vuole raggiungere. È essenziale parlare al target stimolandone il desiderio, cercando di risolvere i suoi problemi attraverso l’acquisto del prodotto o servizio promosso. Tutto nella creatività, dalla scelta del copy a quella delle immagini e dei testimonial, deve far identificare il target e indurlo a compiere l’azione di conversione desiderata. Testimonial sbagliati, associazioni di idee fraintendibili e inciampi di percorso sono sempre dietro l’angolo!

Pianificare con cura – Realizzare una bella creatività per poi pianificarla male è uno spreco di tempo e di idee. Per questo è importante conoscere bene i canali online su cui si sceglie di agire. Ad esempio la pianificazione per l’Email Marketing richiede la considerazione di tanti piccoli aspetti che possono fare la differenza: non solo la scelta del database più profilato, ma anche la scelta della data e dell’ora dell’invio, dell’oggetto e dello stesso formato della creatività, che a seconda delle piattaforme può essere più o meno adatto.

Affidarsi sempre ad un professionista – A nessuno verrebbe mai in mente di improvvisarsi medico e pianificare un’operazione a cuore aperto per il giorno successivo, per lo stesso motivo è vivamente sconsigliato improvvisare una campagna di adv.  È essenziale rivolgersi ad un professionista che sappia come gestire la campagna a 360 gradi ed offra un approccio consulenziale maturato in anni di esperienza. Anche perché un professionista sa come monitorare le performance e perfezionare l’andamento della campagna se qualcosa non stesse funzionando; un improvvisato – al contrario – non potrà che limitare i danni a campagna conclusa, calcolando quanto è costata alla sua azienda la sua voglia di sperimentare in autonomia!

Edoardo Marrone

Edoardo Marrone

Direttore Commerciale di Across

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