Viviamo in un’epoca in cui la reputazione di marca non si costruisce più solo nei corridoi delle fiere o nelle sale riunioni, ma anche — e sempre più spesso — tra i dati di addestramento di un’intelligenza artificiale. Se fino a ieri i motori di ricerca erano il nostro principale intermediario per ottenere visibilità, oggi assistiamo a un cambio di paradigma: sono i modelli linguistici generativi (come ChatGPT, Gemini o Claude) a diventare il nuovo “primo contatto” tra il pubblico e i brand.
Reputazione: da asset invisibile a leva strategica
La reputazione è un capitale silenzioso. Non la si vede, ma si sente. Influenza le scelte d’acquisto, guida i passaparola e, oggi più che mai, determina se un brand verrà menzionato o ignorato da un’intelligenza artificiale che genera risposte per milioni di utenti. La fiducia diventa algoritmo. E la percezione pubblica — finora costruita da clienti e media — si mescola con ciò che l’IA comprende e sintetizza di noi.
Per questo, non basta più “essere trovabili” su Google. Bisogna diventare citabili dai nuovi motori generativi. In altre parole, non si tratta più di scalare una SERP (pagina dei risultati di un motore di ricerca), ma di occupare uno spazio mentale e linguistico nei modelli che elaborano risposte testuali. Questo spazio non si conquista con parole chiave, ma con autorevolezza distribuita, contenuti chiari, e una narrazione coerente su tutti i canali.
Il passaggio dalla SEO alla GEO
È proprio su questo passaggio che ho costruito il mio ultimo libro, “La fine della SEO: Restare rilevanti nell’era della ricerca generativa”, che introduce il concetto di GEO – Generative Engine Optimization.
Mentre la SEO (Search Engine Optimization) si fondava su tecniche per aumentare la visibilità nei motori di ricerca, la GEO si concentra su come essere riconosciuti, selezionati e valorizzati dalle intelligenze artificiali generative. Nel libro, propongo un cambio di prospettiva radicale, accompagnato da uno strumento pratico, il GEO Content Planner, che aiuta aziende e professionisti a:
aumentare la visibilità sintetica (cioè la probabilità di essere menzionati da un’IA);
costruire una narrativa coerente e memorabile;
coltivare una reputazione distribuita che nutre la credibilità algoritmica del brand.
Se prima ottimizzavamo per Google, ora dobbiamo pensare a come ottimizzare per le Intelligenze Artificiali, le quali ragionano in modo simile alle persone. Non basta più scrivere un blog post: bisogna creare contenuti che un’intelligenza artificiale possa citare spontaneamente come fonti autorevoli e affidabili.
📘 Scopri il libro su Amazon → La fine della SEO: Restare rilevanti nell’era della ricerca generativa
Un punto di riferimento per chi vuole comprendere e dominare il nuovo scenario della comunicazione digitale.
Da “parlare di sé” a “farsi citare (dall’IA)”
Nel mondo pre-IA, i brand puntavano tutto sul racconto di sé: storytelling, branding, design, pubblicità. Oggi, serve anche un altro livello: far sì che l’intelligenza artificiale racconti il nostro brand al posto nostro, con le parole giuste.
Per riuscirci, è fondamentale:
Coltivare citazioni e referenze autorevoli in articoli, interviste, contenuti di terze parti;
Curare la coerenza semantica tra canali social, sito web, press release e materiali istituzionali;
Evitare la dissonanza narrativa, perché l’IA non tollera ambiguità: se il tuo messaggio è confuso, non verrà trasmesso;
Avere un Marketing Distinguo chiaro, ovvero un posizionamento distintivo e facilmente sintetizzabile.
La nuova reputazione è sintetizzabile, coerente e meritocratica
La reputazione oggi si gioca anche sulla sintetizzabilità. L’intelligenza artificiale tende a riassumere, semplificare, aggregare. Se il tuo brand è complesso da spiegare, non facilmente etichettabile, senza un chiaro elemento distintivo, rischia di essere dimenticato. O peggio, confuso con altri.
È il momento di investire nella chiarezza, nell’autenticità e nella costruzione di una presenza online che abbia senso anche per chi non è umano.
In conclusione, se c’è una verità che questa nuova era ci insegna è che la reputazione non si possiede: si merita. E oggi più che mai, bisogna meritarsela due volte: agli occhi delle persone e agli occhi delle macchine.
Costruire una reputazione che parla (anche alle macchine): nasce M.A.R.C.A.
Per affrontare questa transizione, in Weevo abbiamo ideato M.A.R.C.A., un servizio pensato per aiutare le aziende a costruire una reputazione forte, coerente e soprattutto rilevante per i nuovi motori generativi. M.A.R.C.A. unisce strategia narrativa, posizionamento distintivo, ottimizzazione per l’IA e gestione attiva della reputazione digitale. Non è solo un rebranding: è l’evoluzione della comunicazione aziendale verso una presenza capace di farsi raccontare, ricordare e riconoscere anche dai sistemi generativi. Perché oggi il brand non è solo quello che dici: è quello che l’intelligenza artificiale dice di te.
Gabriele Carboni lavora con Philip Kotler, padre del marketing moderno, progettando il futuro del marketing. Kotler lo riconosce come guida nell’Impact Marketing. Carboni è noto come “Game-changer” nelle strategie di marketing digitale e influencer di spicco nel marketing in Italia. È coautore con Kotler di “Essentials of Modern Marketing” e del libro “Doers & Dreamers” con Seth Godin e altri esperti. Ha molti anni di esperienza in strategia di marketing digitale, è consulente, formatore e speaker a livello internazionale.
