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Si può calcolare il ROI di una campagna di email marketing?

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[dropcap]U[/dropcap]no dei grandi dibattiti dei giorni nostri è quello relativo al ROI (il ritorno sugli investimenti) che si spera di ottenere dopo aver effettuato un investimento in ambito digitale, e cioè in un ambiente dove tutto è misurabile ma nel quale restano ancora da definire gli standard.

È ormai noto quanto l’email sia uno dei migliori mezzi per ottenere il ROI più alto in una strategia di marketing online. Secondo uno studio della Direct Marketing Association, il 67% delle imprese interrogate afferma di aver ottenuto un maggior ROI attraverso l’utilizzo dell’email rispetto agli altri strumenti digitali. Di fatto, in questo momento, l’email si mantiene una delle principali fonti di traffico in ambito digitale.
La grande domanda quindi, è: «Come si misura il ritorno di capitale di una campagna di email marketing?». Per calcolare la redditività di una campagna, la cosa fondamentale è conoscere gli obiettivi che ogni campagna concreta vuole raggiungere. C’è differenza tra analizzare una campagna che punta alla fidelizzazione dei clienti rispetto ad una il quale obiettivo è ottenere lead qualificati. Per questo è vitale stabilire obiettivi e parametri in base di misurazione, ovvero i KPI, gli indicatori chiave di prestazione.

Il ROI misura il beneficio ottenuto con l’investimento realizzato
L’equazione per calcolare il ROI è semplice ed è formata dal rapporto tra la differenza tra il beneficio ottenuto e l’investimento realizzato, e l’investimento (che se si vorrà ottenere in forma percentuale, dovrà essere poi moltiplicato per 100), perciò:

ROI (%) = [beneficio ottenuto – investimento realizzato] / investimento x 100

La difficoltà deriva dal dover sapere quali valori devono essere presi in considerazione e come vanno quantificati. Quanto ci costa ottenere un cliente? Come attribuiamo un valore alla generazione di un lead? Possiamo esprimere economicamente il valore di un determinato tasso di apertura?

Le risposte a queste domande devono essere cercate in ciascuna campagna e sono sempre diverse per ogni impresa. Inoltre, è interessante calcolare il ROI di ogni emailing per poter effettuare confronti che vadano oltre ad una fotografia statica dei risultati. Tutto ciò ci aiuterà a lavorare con strategie differenziate, al fine di massimizzare le vendite.

KPI frequenti in una campagna di email marketing
Tralasciando il fatto che ogni impresa possa considerare variabili diverse, gli indicatori più frequenti per determinare l’efficacia di una campagna di email marketing, sono:
1. Volume di posta elettronica inviata, ovvero il totale di invii effettuati
2. Quantità di email rifiutate. Persino il più perfetto e rifinito dei database nasconde possibili rifiuti di un’email. Perciò, perchè i numeri siano quelli adeguati, è importante sottrarre le email rifiutate dal totale di quelle inviate.
3. Percentuale del tasso di apertura. Questo è uno degli indicatori chiave: quanti iscritti hanno aperto la nostra email?
4. Percentuale del tasso di click. Un indicatore che dipende dal precedente e che indica i click che sono stati effettuati sui links.
5. Percentuale del tasso di conversione. Alcune volte si identificherà come conversione il download di un documento. Altre volte, un’iscrizione. Perfino la vendita, è uno degli elementi che determinano il tasso di conversione.
6. Costo totale, che deve includere tutti i tipi di spese che sono state effettuate nella campagna, dall’acquisto di database al pagamento delle licenze d’uso degli strumenti di email marketing, senza dimenticare i costi interni o le tariffe delle agenzie esterne per la realizzazione della parte creativa.

Valutare l’impatto di una campagna significa attribuire un valore quantificabile ad ognuno di questi indicatori. Ottenere ciò è il primo passo per aumentare l’efficacia della campagna di email marketing.

Lara Sanfilippo
MDirector, Gruppo Antevenio

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Lara Sanfilippo

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