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Storytelling e B2B: quattro idee per raccontare i numeri

Quando si parla ai consumatori finali, le passioni sono molto importanti.

Così, il B2C, parla ai suoi mercati raccontando storie in maniera in un certo senso naturale. Il brand aiuta il suo target, l’eroe, a raggiungere un suo scopo, per esempio quello di scoprire il principe o liberare la principessa dei relativi sogni di genere. Per fare tutto questo, il brand deve essere posseduto/comprato dall’eroe/consumatore. Un deodorante, per esempio.

Sto molto semplificando, ma serve a tracciare una chiara linea di demarcazione.

Nella mia esperienza, infatti, quando i processi di vendita vengono portati avanti nel mondo del B2B, le trattazioni tecnico-fattuali prendono il sopravvento; un prodotto è buono se ha i numeri per esserlo. Perché, senza dati, il venditore difficilmente potrà convincere un buyer. Perché il buyer è un compratore altamente specializzato che conosce una categoria troppo bene per comprare in maniera irrazionale.

Anche qui, sto portando il ragionamento alle estreme conseguenze.

Eppure, anche ad una prima constatazione di buon senso, possiamo essere tutti d’accordo sul fatto che per vendere tubature e valvole industriali i numeri siano al centro del discorso e il pathos finisca con l’essere relegato in un angolo. Ma deve per forza essere così? E, soprattutto, funziona?

Secondo me, no. Ecco allora quattro idee per raccontare (un po’ meglio) i numeri:

  1. Conoscere gli interlocutori e quello che gli si vuole comunicare. Sembra una constatazione inutile ed è spesso lasciata da parte. Invece è cruciale. Conoscere chi si ha di fronte permette ad esempio di capire quali siano i livelli di approfondimento concessi, ma anche di linguaggio. Un ingegnere vuole sapere tutto; un CEO con un background umanistico vuole correre alle conseguenze per il suo business. E, a proposito di queste, è opportuno conoscere dall’inizio benissimo il cuore del messaggio che si vuol far passare.
  2. Scegliere i grafici più efficaci. Quasi tutte le persone che conosco utilizzano di preferenza un tipo di grafico. Per esempio, quello a torta. Oppure, quello a colonne. Ora, il punto qui non è tanto estetico. Né, poi, si tratta di un punto di preferenza soggettiva. Perché il centro della questione è proprio questo: non bisogna scegliere il grafico che si predilige, il nostro grafico. Bisogno scegliere il loro grafico, quello dell’interlocutore o comunque dell’audience a cui si parla. Il grafico, cioè, che potrà essere capito meglio da loro sulla base di skills e attitudini.
  3. Eliminare tutto quello che si può eliminare. Quando si prepara una qualunque presentazione in cui i dati sono protagonisti, la tendenza è quella di espandere e farla crescere a dismisura. Questa tentazione è naturale e deriva da molte differenti attitudini. Faccio un esempio: se ho fatto una grande analisi, che mi ha portato in profondità fino a conoscere, dopo ore di lavoro, il vero punto di svolta per un potenziale cliente, la tendenza è di raccontare tutto il tragitto e far vedere quanto duramente si è lavorato. No. L’unica cosa che conta è arrivare a descrivere il punto di svolta. Tutto il resto è passibile di eliminazione.
  4. Soprattutto, mettere i numeri in una storia. Le storie, infatti, sono magiche. Permettono di spiegare concetti molto complessi, per esempio. E, anche, di farli ricordare molto di più di qualunque tabella. Non solo, aiutano ad articolare qualunque discorso al meglio: hanno sempre un inizio, un intermezzo più o meno ricco di pathos, e una fine gloriosa.

Vuoi che il messaggio ricco di dati e grafici del tuo nuovo prodotto con potenzialità quantificabili e quantificate passi, funzioni, venda? Inizia dalla tua audience e conoscila in profondità, prepara la presentazione di conseguenza, togli tutto quello che non serve e fai storytelling con i numeri.

Federico Corradini

Federico Corradini

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