Strategie e suggerimenti per effettuare conversioni attraverso “pagine di atterraggio” (Landing Page)

 Strategie e suggerimenti per effettuare conversioni attraverso “pagine di atterraggio” (Landing Page)

Innanzitutto vanno elencati alcuni punti.

Gli obiettivi di comunicazione per le landing page sono:

  • profilare il visitatore del sito, al fine di poter fornire comunicazioni sempre più pertinenti e di portare alla vendita;
  • spiegare in maniera concisa ed esaustiva la proposta offerta;
  • comunicare i valori del brand aziendale;
  • fornire alternative all’utente che non vuole lasciare i propri dati (un numero di telefono o una mail).

È importante eseguire questi obiettivi nella loro interezza; a volte si seguono solo gli obiettivi primari, l’acquisizione dei dati e la profilazione, che determinano il design della landing page sminuendo ed eliminando gli obiettivi secondari anche se sono altrettanto importanti.
La maggior parte dei visitatori della LP non porterà a una conversione, è quindi fondamentale che ne ricevano almeno un feed positivo.

Tipologie di landing page
Esistono tre diversi tipi di LP che funzionano meglio a seconda degli obiettivi della campagna e se si tratta di una campagna a breve o lungo termine.

  1. La prima è una pagina di destinazione integrata nel sito aziendale e che abbia una struttura grafica coerente con i modelli di pagina del sito (con link attivi e totalmente navigabili).
  2. La seconda è una singola pagina, creata appositamente per una particolare campagna (dalla grafica personalizzata per i contenuti presenti e contenente unicamente link esterni e form).
  3. Il terzo sono multipagine, un minisito che risulta più completo di informazioni e contenuti.

Pro e contro delle varie soluzioni

1. Landing page (LP) integrata nel sito aziendale
È più efficiente in termini di “costo” per la sua creazione, che nasce dal sito principale, ma il rovescio della medaglia è che non funziona così bene in termini di conversione; inoltre ha bisogno di essere ottimizzata per la ricerca, quindi bisogna aggiungere altri costi, ma la cosa più problematica è che difficilmente soddisfa gli obbiettivi sopraelencati.

2. Landing Page (LP) realizzate ad hoc (non fanno parte della struttura e della grafica del sito aziendale)
Questo tipo di soluzione comporta una riduzione dei contenuti e si concentra sulla conversione di visitatori; di contro non si forniscono le informazioni necessarie all’utente per ponderare la propria scelta.

3. In alternativa, si potrebbe creare un minisito separato dal sito principale con una grafica nuova e studiata specificatamente. Questo tipo di soluzione è l’ideale se si ritiene che il look del sito esistente non sia all’altezza del livello del brand promosso, ma è in particolar modo consigliato nel caso si voglia focalizzare l’attenzione degli utenti su un singolo prodotto/servizio ampliando notevolmente il valore dello stesso e le sue informazioni relative, quindi questo approccio è potenzialmente in grado di produrre tassi di conversione più elevati e sopratutto di rispettare tutti gli obbiettivi inizialmente elencati.
Gli svantaggi sono che questo approccio richiede più impegno e manutenzione con costi più elevati rispetto alle altre soluzioni, nel caso sia un minisito con un dominio separato, uno svantaggio è che non si possa essere inclusi nei motori di ricerca per diverso tempo.

Le prime due soluzioni per le LP sono le più superficiali, ottimizzate semplicemente per “chiudere l’affare”, la maggior parte delle persone non risponde gentilmente a questo approccio. Ed è per questo che la frequenza di rimbalzo su pagine di destinazione è in genere intorno al 95%.

 

Successivamente all’ identificazione delle tre soluzioni, le aziende hanno bisogno di capire se i costi di produzione delle pagine di destinazione siano compensati dai tassi di conversione potenzialmente più elevati e dal probabile miglioramento dei risultati della campagna.

Le prime due opzioni sono le scelte più comunemente utilizzate, in particolar modo per motivi economici e per comodità, anche se risultano più costose a lungo termine.

Un’ulteriore soluzione: la home page può essere una pagina di destinazione.

Si noti che una LP può potenzialmente essere la home page, anche se questa non è la pratica migliorema può essere una soluzione se la società che utilizza questo sistema ha una gamma limitata di prodotti o l’obiettivo principale della campagna è quello di generare consapevolezza nel brand e diffondere informazioni su tutti i prodotti piuttosto che concentrarsi sulla conversione dei contatti.
I fattori di successo delle LP o minisiti e la loro efficacia dipendono dalla presenza dei seguenti fattori:  usabilità,  accessibilità, persuasione e sviluppo della fiducia nel brand.

Di seguito alcune linee guida per una maggiore efficacia delle LP e dei minisiti.

Ricordate che le linee guida sono solo linee guida e, naturalmente, hanno delle eccezioni.

Come primo punto è d’obbligo considerare che l’unico modo per essere sicuri di ciò che funziona per il pubblico e il vostro mercato è quello di utilizzare il giusto strumento di web analytics.

Come minimo, si dovrebbe facilmente essere in grado di visualizzare:

  • i dati sulla frequenza di rimbalzo (la percentuale di visitatori che lasciano la pagina senza visitarne altre);
  • i tassi di conversione (la percentuale di visitatori che completano il risultato previsto);
  • le diverse fonti di riferimento (link esterni, ricerca naturale, annunci online ecc.).

Pertinenza
A differenza delle visite casuali, gli utenti arrivano nella pagina di destinazione con un obiettivo o un’intenzione in mente; quindi la prima cosa che dovete fare è mostrare la pertinenza e aiutare gli utenti a raggiungere questo obiettivo .

Un chiaro titolo e l’organizzazione dei contenuti devono coinvolgere l’utente alla visione della LP nella sua interezza; è necessario mostrare al visitatore che hanno scelto il posto giusto per trovare la marca, il prodotto, la qualità, le informazioni o le esperienze che stanno cercando.

Uno stumento base è “la rilevanza dei testi”, che dovrebbero essere facilmente leggibili. Le prove tendono a dimostrare che i font più grandi o evidenziati danno una migliore risposta.

Inoltre dobbiamo rispondere alle domande fondamentali che il cliente ha sulla società come: Chi sei? Cosa fai? Dove sei? Posso fidarmi di te?

Coerenza con la fonte di riferimento
Il viaggio dell’utente che lo ha portato al vostro sito Web è iniziato altrove. Bisogna, dunque, anche dimostrare coerenza con ciò che ha già letto e visto per soddisfare le sue aspettative, quindi, in termini di messaggio, branding e creativo, la LP deve fornire una comunicazione integrata. Ciò vale soprattutto per gli annunci offline, annunci interattivi ed e-mail (DEM).

Il messaggio chiave nella LPdeve essere coerente con il messaggio chiave della fonte di riferimento. Quindi, di nuovo, è necessario mostrare al visitatore che ha scelto il posto giusto per trovare la marca, il prodotto, la quantità, le informazioni o le esperienze che sta cercando.

Fornire dettagli sufficienti
L’intero contenuto deve generare una risposta; per me, uno dei difetti più importanti riscontrati nelle LP (in questo caso la soluzione migliore è il minisito) è che spesso non ci sono abbastanza informazioni dettagliate sulle quali il visitatore può decidere il “signup”.

Accompagnare l’utente sul suo cammino
Il graphic design dovrebbe occuparsi di questo; pagine e percorsi chiari e intuitivi per ridurre al minimo il numero di clic necessari per la conversione, dato che che a ogni click aggiuntivo viene ridotta la percentuale di risposta di un 10% (è buona norma includere la cattura dei dati iniziali sulla prima pagina).
Le grafiche devono essere coerenti con la campagna e generare empatia all’utenteNon sottovalutare l’importanza della grafica di qualità; le immagini grafiche “approssimative”, anche se più economiche, raramente funzionano.

Rimuovere le opzioni di menu
Un’altra linea guida è la rimozione di opzioni di menu, che spesso aumenta il tasso di conversione in quanto, offrendo meno scelta di CTA, viene focalizzato l’interesse dell’utente, ma a coloro che non rispondono darà una scarsa esperienza e impedirà loro di esplorare tutte le informazioni presenti sul minisito; un compromesso è che la riduzione di opzioni di menu sia solo per le “voci” di basso livello .

Considerare l’utilizzo di un design layout “fluido” o “liquido” chiamato Responsive Design
Con Responsive Design indichiamo quell’approccio per il quale la progettazione e lo sviluppo di un sito dovrebbero adattarsi al comportamento e all’ambiente dell’utente in base a fattori come le dimensioni dello schermo, la piattaforma e l’orientamento del device. La pratica consiste in un mix di griglie, layout e immagini flessibili, più un uso accorto delle media queries CSS.

Quando l’utente passa dal suo PC desktop a un iPad, il sito dovrebbe automaticamente adattarsi alla nuova risoluzione, modificare le dimensioni delle immagini e le interazioni basate sugli script.
In altre parole, un sito dovrebbe implementare tutte quelle tecnologie utili per un adattamento automatico alle preferenze dell’utente.

Ricordate i non-responder
Bisogna fornire una scelta per coloro che non vengono profilati. Realizzate le LP con cura artigianale fornendo un contatto alternativo, ad esempio il numero di telefono o addirittura un’opzione di chat; inoltre è consigliabile dare la possibilità di “sfogliare” informazioni o prodotti alternativi.

Considerare la longevità delle LP e dei minisiti
Le pagine di destinazione sono spesso utilizzate per le campagne a breve termine. Se è così, è necessario gestirle con attenzione quando i link al loro interno sono scaduti. Tra i rischi vi è una pagina 404 di errore che diventa una comunicazione controproducente per il brand.

Mi auguro che questa mia piccola “guida” vi abbia dato qualche spunto su cui ragionare.

 

Stefano Calzolari 
AIR-ATLANTIS srl
cell: 366.9359910
www.air-atlantis.com

Stefano Calzolari

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