L’efficacia di un annuncio pubblicitario dipende tanto dal messaggio che trasmette quanto dal contesto in cui viene mostrato. È ciò che emerge del nuovo studio internazionale realizzato da The Trade Desk, leader mondiale dell’advertising technology, in collaborazione con PA Consulting, che dimostra come l’inserimento degli annunci pubblicitari all’interno di contesti mediatici “premium” non solo amplifichi la fiducia dei consumatori, ma generi anche un impatto diretto sui risultati di business.
Secondo la ricerca, un brand che sceglie ambienti premium registra un incremento del 40% nell’intenzione di acquisto e beneficia di un “effetto traino” che migliora le percezioni di qualità, fiducia, innovazione e rispetto. Complessivamente, il media premium risulta 1,5 volte più efficace nel rafforzare la reputazione del brand, mentre gli annunci veicolati in questi contesti sono due volte più popolari e 1,9 volte più autorevoli rispetto a quelli inseriti in media non premium.
Il concetto di “premium” non riguarda solo la qualità dei contenuti, ma nasce dall’unione di due elementi chiave:
- Il brand del media, cioè la sua capacità di trasmettere coerenza, autorevolezza e affidabilità al pubblico.
- L’ambiente del media, ovvero l’esperienza complessiva dell’utente, che comprende l’interfaccia e l’integrazione degli annunci in modo fluido e non invasivo.
Quando questi due aspetti si combinano positivamente, il media comunica status e credibilità, rafforzando l’impatto e la percezione positiva dei brand che vi investono: d’altronde, l’85% dei consumatori intervistati dichiara di fidarsi maggiormente dei brand presenti in contesti premium.
Lo studio ha analizzato oltre 30 piattaforme lungo uno spettro di “premiumness”, evidenziando differenze marcate.
Esempi virtuosi: Netflix e Disney+ emergono tra i player CTV maggiormente premium. Disney+, in particolare, beneficia della fiducia consolidata nel brand Disney e della forza di sub-brand come Marvel e Star Wars. Nel settore audio, Spotify eccelle grazie a un design distintivo e a un’esperienza altamente personalizzata, capace di rispondere ai gusti e alle esigenze degli utenti. In questi contesti, i brand registrano fino al 30% di associazioni positive in più rispetto ad altri canali.
L’altro estremo: piattaforme social come Facebook e Instagram ottengono punteggi più bassi, penalizzate da ambienti percepiti come disordinati o poco coerenti, dove la pubblicità si mescola a contenuti politici o sponsorizzati, minando la fiducia complessiva. Anche YouTube e Amazon Prime Video, pur ospitando contenuti di qualità, soffrono di esperienze frammentate e interruzioni pubblicitarie che riducono la percezione di valore.
Angela Bersini, General Manager di The Trade Desk Italia, ha così commentato i risultati: “In un panorama mediatico sempre più complesso, il nostro studio introduce una nuova prospettiva: non basta più cercare la massima esposizione. È il contesto a fare la differenza, trasformandosi da semplice cornice in leva strategica per generare fiducia, preferenza e risultati concreti per il business. Anche la creatività più originale rischia di perdere efficacia se collocata in ambienti percepiti come poco affidabili dal pubblico. Comprendere e valorizzare il ruolo del contesto non è un dettaglio, ma la chiave per costruire relazioni solide con i consumatori e sostenere la crescita.”
Metodologia
Lo studio si è sviluppato in più fasi: interviste con esperti di marketing, analisi semiotica di oltre 50 media premium e 20 non-premium, survey su 4.500 consumatori tra Regno Unito, Stati Uniti e Francia, e test sperimentali con 4.650 partecipanti. Questo approccio ha permesso di mappare in modo scientifico i driver della percezione di “premiumness” e di misurarne l’impatto reale sulle performance degli inserzionisti.
