Nel 2025 il mercato dei viaggi in Italia cresce ma a tassi più contenuti che in passato: tra l’1 e il 7% a seconda del comparto. L’eCommerce B2c consolida il suo ruolo centrale: rappresenta il 57% del valore complessivo del mercato dell’ospitalità (21,7 miliardi di euro su 38,2 miliardi totali) e il 70% di quello dei trasporti (19,3 miliardi su 27,6 miliardi).
Sono alcuni dei risultati della ricerca dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano*, giunto alla sua dodicesima edizione, presentata oggi a TTG Travel Experience durante il convegno “Viaggi e viaggiatori nell’era degli Agenti”. Uno degli oltre 50 differenti filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation (www.osservatori.net) che affrontano tutti i temi chiave dell’Innovazione Digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione.
Dopo anni a doppia cifra, tassi di crescita dell’ospitalità appena positivi
Il mercato dell’ospitalità in Italia raggiunge i 38,2 miliardi di euro (+1% sul 2024). L’andamento piatto del mercato è frutto di una dinamica di prezzi ancora in crescita (+2,9%, secondo l’Indice dei Prezzi al Consumo di ISTAT), con una domanda in lieve contrazione, complice la diminuzione dei flussi provenienti da alcuni mercati storicamente rilevanti come la Germania. Rallenta l’extra-alberghiero, che razionalizza l’offerta, mentre l’open air resta stabile (+0,3%).
Anche la crescita dell’eCommerce rallenta (+2%), confermando però un’incidenza del 57%. Si mantengono costanti gli equilibri tra canali diretti e intermediati, sebbene aumenti il ricorso ai canali indiretti digitali, in particolare per l’extra-alberghiero, che continua a trovare nelle OTA lo strumento di prenotazione privilegiato.
“Quest’anno non è tanto l’online a trainare il ricettivo, – commenta Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano – quanto piuttosto l’aumento dei prezzi, che ha sostenuto la crescita del settore pur in presenza di una domanda in lieve contrazione. L’eCommerce resta comunque centrale, con un’incidenza ormai strutturale sul mercato, ma la sua crescita si è allineata a quella complessiva, segnalando che siamo entrati in una fase di maturità: non più boom, bensì consolidamento dei modelli digitali e maggiore attenzione all’equilibrio tra canali online e offline.”
Anche nei trasporti la crescita si attenua e prosegue a una sola cifra
Il comparto trasporti raggiunge quota 27,6 miliardi di euro (+5% rispetto al 2024), confermando una crescita ma a una sola cifra dopo l’exploit del biennio precedente. Il comparto aereo cresce del 5%, ma non è più l’unico motore del settore: crescono anche i trasporti via terra (+4%) e il noleggio auto (+7%).
L’eCommerce dei trasporti si stabilizza su valori elevati raggiungendo i 19,3 miliardi di euro, pari al 70% del mercato. In questo segmento, prevalgono nettamente le prenotazioni dirette (85%), soprattutto per il comparto aereo.
“Dopo anni di crescita eccezionale, il mercato dei trasporti si assesta su un trend più contenuto, – sottolinea Federica Russo, Ricercatrice Senior dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano – con un incremento del 5% che segna il ritorno a una dinamica fisiologica dopo i picchi post-pandemici, guidati da una crescita incontrollata delle tariffe. Sul fronte digitale, l’eCommerce si conferma la modalità di acquisto prevalente e ormai strutturale, con una penetrazione stabile al 70%, ben superiore al periodo pre-pandemico e segno di un cambiamento irreversibile nelle abitudini di prenotazione dei viaggiatori.”
Turismo organizzato e attività outdoor segnano risultati positivi, grazie anche ai ponti favorevoli
Il turismo organizzato prosegue la crescita a tassi superiori al ricettivo, grazie in particolare alla componente outgoing e a una primavera ricca di ponti. Il comparto, che include le componenti agenzie, tour operator e crociere, si assesta tra i 6,2 e i 6,5 miliardi di euro (+5% sul 2024). La crescita è guidata in particolare dai tour operator (+7%), mentre le agenzie di viaggio registrano un +4%.
Il mercato delle attività outdoor sale a 1,11 miliardi di euro (+3%), sostenuto da un lieve aumento di partecipazioni e prezzi. Le attività all’aria aperta sono infatti quelle preferite dai viaggiatori: il 78% dei viaggiatori italiani le ha praticate nei viaggi dell’ultimo anno, seguite da visita a musei, monumenti e mostre (65%) e attività di relax e benessere (54%).
Comportamenti e nuove tendenze dei viaggiatori
Dall’indagine su oltre 1.000 viaggiatori italiani emerge che gli italiani effettuano in media 4 viaggi all’anno. La motivazione principale di scelta della destinazione è il desiderio di rilassarsi e ridurre lo stress (valutazione media 4,2 su 5), seguita dall’interesse a conoscere la cultura locale e condividere interessi con persone simili a sé.
Anche il digital detox è ormai realtà diffusa: il 46% degli italiani ha deciso di disconnettersi dai social almeno una volta durante le ultime vacanze.
Il 33% ha utilizzato strumenti di Intelligenza Artificiale, soprattutto per ricevere suggerimenti di itinerari (52%), ottenere informazioni (44%) e cercare attività in loco (42%). L’85% di chi ha usato l’AI la considera utile o fondamentale mentre è rilevante la quota di viaggiatori che non l’ha usata (67%).
Ma accanto a quelli artificiali non perdono la loro centralità gli agenti di viaggio: il 12% degli italiani prenota in agenzia perché garantisce una gestione completa del pacchetto, competenza e sicurezza.
“L’Intelligenza Artificiale è già entrata nell’esperienza di viaggio – evidenzia Eleonora Lorenzini, Direttrice dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano -: un viaggiatore italiano su tre l’ha utilizzata per ricevere suggerimenti di itinerario, ottenere informazioni o scoprire attività in loco, e l’85% di chi l’ha sperimentata la giudica utile o addirittura fondamentale. Ma resta un supporto complementare rispetto ad altri canali consolidati: i motori di ricerca sono ancora il primo strumento di ispirazione (61%) e le OTA costituiscono il canale preferenziale di prenotazione. Le agenzie di viaggio confermano la loro centralità ma è anche interessante notare come il 45% dei clienti abbia interagito con loro da remoto. L’ecosistema si conferma quindi in evoluzione, ma ancora ibrido, con relazioni fisiche e digitali che convivono e si potenziano a vicenda.”
Il viaggio rimane una dimensione centrale anche fuori dai periodi canonici di vacanza. L’86% dei viaggiatori ha fatto almeno una gita fuori porta in giornata nell’ultimo anno e un viaggiatore su quattro ha scelto il treno per spostamenti più sostenibili.
*L’edizione 2025 dell’Osservatorio Travel Innovation e Business Travel della POLIMI School of Management è stata realizzata con il supporto di: American Express Italia, BizAway, Bluvacanze, Cisalpina Tours, Club del Sole, Europ Assistance Italia, EY, Freedome, Gruppo Gattinoni, SAP Concur, Scalapay, Smile.CX, The Data Appeal Company, Trenord, TTG Travel Experience | Italian Exhibition Group, Visa, Vox Group; AlmavivA, ArtWork, BWH Hotels Italia & Malta, Creativa, Domnia, HBenchmark, Mastercard, NEXI, Saint Elmo’s Tourism, Sojern. Con il patrocinio di: ADACI – Associazione Italiana Acquisti e Supply Management, AIDIT – Associazione Italiana Distribuzione Turistica, ANIASA – Associazione Nazionale Industria dell’Autonoleggio, della Sharing mobility e dell’Automotive digital, Annuario del Turismo by L’Agenzia di Viaggi Magazine, ASAT – Associazione Albergatori ed Imprese Turistiche della Provincia di Trento, Assidema, Associazione Startup Turismo, AssoParchi – Associazione Parchi Permanenti Italiani, Assoturismo – Confesercenti, ASTOI Confindustria Viaggi, FAITA FederCamping, FTO – Federazione Turismo Organizzato, GBTA – Global Business Travel Association, IATH Academy Lake Como, IBAR – Italian Board Airline Representatives.
